《第十一章促销(上)》.ppt

第十一章 促 销 策 略 第一节 促销与促销组合 第二节 广告策略 第三节 人员推销策略 第四节 销售促进策略 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义 促销具有以下几层含义： 促销的核心与本质是信息 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 促销的方式有人员促销和非人员促销两类 促销的构成因素：广告、销售促进、公共关系、人员推销、直复营销 二、促销的作用 传递信息、提供情报 突出特点，诱导消费者购置 稳定市场，促进销售 刺激需求，增加销售量 三、促销组合及影响因素 所谓促销组合是企业根据营销目标和产品的特点，综合影响促销的各种要素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 推式策略：企业运用人员推销的方式把产品推向市场，即向中间商或消费者。 拉式策略：是指企业运用非人员推销的方式即以广告促销为主的方式，将顾客吸引过来。 推动与拉引策略 四、促销组合及影响因素 1、促销目标 2、促销组合的预算 3、产品因素 产品性质 产品生命周期 4、消费者的购买阶段 5、市场条件 四、促销管理的实施 促销管理是为实现企业目标，创造和实现交换而进行的包括协调各种促销方式，建立促销目标，制定促销方案，实施、控制和评价促销活动的一系列管理过程。 四、促销管理的实施 （一）确定促销主题 以向消费者让利为主题 以提升形象为主题 以浓厚的感情为主题 以强化与相关消费者的关系为主题 以重大事件为主题 以社会责任和环境保护为主题 四、促销管理的实施 （二）确定受众目标 面对消费者的促销 面对中间商的促销 面对内部职工的促销 四、促销管理的实施 （三）编制促销预算 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 五、促销管理的实施 （四）制定促销方案 （五）实施、控制与评价促销方案 第二节 广告策略 一、广告的含义和作用 （一）广告的含义 广告是法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。 （二）广告的作用 1、有利于促进市场信息的传播，促进商品销售。 2、有利于激发竞争活力，推进企业发展。 3、有利于引导、刺激消费，创造需求。 二、广告的种类与特点 广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。 （一）非商业广告 非商业广告包括以下三类： （1）政治广告 它是指政治活动服务的广告。 （2）公益广告 也称公共广告。它是指维护社会公德、宣传公益事业的广告。 （3）个人广告 指为满足个人的利益或者目的运用媒体发布的广告。 二、广告的种类和特点 （二）商业广告 1、按诉求的对象来划分 消费者广告：针对的对象是广大消费者，多是生产和销售日常耐用品的企业和零售商。 工业品广告：主要针对的对象是生产资料市场，如原材料、机器设备、办公用品等。 商业批发广告主要是针对零售业的小批发商。 二、广告的种类和特点 （二）商业广告 2、按诉求的区域划分 （1）全国性广告 （2）区域性广告 （3）地方性广告 二、广告的种类和特点 3、按诉求的内容和目的来划分 按诉求的内容和目的可以划分为商业广告、企业广告、观念性广告。 （1）商品广告 商品广告又可以分为三类：报道式广告、说服式广告和提醒式广告。 （2）企业广告 （3）观念性广告 三、广告媒体的选择 （一）广告媒体的种类及特点 广告媒体，是广告主和广告对象之间联系的物质或工具，它是信息传递的载体。 1、大众传播媒体 （1）印刷品广告包括报纸、杂志、电话册、火车时刻表等。其中最为典型的是报纸和杂志两大媒体。 报纸是运用文字、图象等印刷符号，定期、连续的向公众传递新闻、时事评论等信息，传播知识，提供娱乐和生活服务，传播企业产品信息，一般以散页的形式发行。 优点：发行量大、传播范围广、制作简便灵活，价格相对较低，选择行强、读者稳定、可信度高等优点。 缺点：时效性短、内容多分散注意力、质量不高、缺乏针对性等缺点。 三、广告媒体的选择 （一）广告媒体的种类及特点 1、大众传播媒体 杂志也是一种常见的广告媒体，它是指利用杂志的封面、封底、内页、插页刊登广告。 优点：针对性强、保存期长、记录性好、读者稳定、印刷制作精美。 缺点：出版周期长、传播速度慢，制作复杂，成本高，对象狭窄，从而影响了信息的及时和广泛传播。 三、广告媒体及其选择 （一）广告媒体的种类及特点 1、大众传播媒体 （2）电子广告媒体 它包括电视、电影、广播等形式，其中广播、电视最为典型。 广播是一种比电视更早的传播媒体，它通过无限电波或金属导线，用电信号向听众提供服务信息. 优点：传播速度快、重播频率高，成本低廉，实效性、灵活性强，不受时空限制。 缺点：生命周期短