《第五章消费者市场和购买者行为分析》.ppt

面对飞流而下的瀑布 你想说的一句话是什么？ 中国人：啊，多么壮观的景色啊！ 美国人：唉，多么可惜的能源浪费！ 印度人肃然起敬：神的力量多么伟大！ 为什么—— 有些人喜欢抽烟、饮酒？ 有些人则喜欢钓鱼、打牌？ 为什么—— 有些人买东西首先看牌子？ 有些人则更注意价格、质量？  长街批发市场商品应有尽有，为什么有些人购物更愿意去“银座”、“新百”？ 以服装为例分析您周围的人在购物时有什么特点？受到哪些因素影响？  第五章　消费者市场　　　　　　　和购买者行为分析 第一节 消费者市场 第二节 消费者购买行为 第三节　消费者购买决策 重点、难点： 消费者市场 购买行为 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策 第一节　消费者市场 定义：个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。 购买行为特点 ●多样性 ●购买人数多，市场分散、交易次数频繁，但每次交易数量不大 ●消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传的影响较大。 生产者市场与消费者市场特点 第二节　消费者购买行为 一、消费者购买行为模式 二、影响消费者购买行为的因素 一、消费者购买行为模式 （一）7O’s问题 （二）刺激-反应模式 二、影响消费者购买行为的因素 社会阶层 概念：是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 特点： 1、同一阶层有类似的行为 2、以所处阶层来判断社会地位 3、社会阶层不仅仅由一个变量决定 4、能改变自己的阶层 社会阶层在市场营销上应用主要表现在以下三个方面： (1)产品使用。 (2)商店的挑选。 (3)媒体的接触和广告信息的接受。 相关群体 概念：指能够影响消费者购买行为的个人或集体。 分类：从影响强度分 基本群体 次要群体 从对消费者影响的性质分 准则群体 比较群体 否定群体 影响表现在三个方面： 示范性（仿效性）功利性 一致性 个人因素： 1、个性：是一个人的比较固定的特性。 个性使人对环境做出比较一致和持续的反应，可以直接或间接地影响其购买行为。直接与消费者各项相联系的六种购买风格是：习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、不定型。 2、自我形象。它分为： （1）实际的自我形象。 （2）理想的自我形象：希望别人怎样看自己； （3）社会的自我形象：认为别人如何看待自己。 四、心理因素 1、动机。 马斯洛的需求层次论：生理、安全、社会、尊重、自我实现的需要。 2、感觉与知觉。 感觉与知觉属于感性认识，这种认识由感觉开始。感觉是刺激物的个别特性。随着感觉的深入，形成的对刺激物的整体反映，就是知觉。 知觉的三个特性： （1）注意的选择性； （2）理解的选择性； （3）记忆的选择性。 A·Maslow的“需要层次论” 你能回答吗？ 为什么一个在沙漠中行走的人对水的渴望远远超过对钻石的渴望？ 用需要层次论解释古人讲的“宁为玉碎，不为瓦全”和“不为五斗米而折腰”。 “买什么吆喝什么”，自古以来就是天经地义的事…… 果真是如此简单吗？研究分析消费者需求动机和行为，想一想再说。 弗洛伊德 精神分析论 无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成 3、学习：由于经验引起的行为变化的过程。 4、信念与态度。 信念：是人们对某种事物所持的看法。一些信念是建立在科学的基础上，能够验证其真实性。另一些信念却可能建立在一些偏见的基础上。 态度：是指人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观。 有了态度，人就可以节省每次均应有新看法和反应的精力和思想。企业在一般情况下应使产品迎合人们现存的态度，而不是设法改变这种态度，因为改变产品设计和推销方法要比改变消费者的态度容易得多。 （1）态度与行动阶段（态度特点：综合、媒介、压迫、一元、行动性） （2）消费者态度的三种成分 起因 成分 成分的表现 态度 （3）态度的生效层次与态度成分的关系 层次类型 成分次序 信息处理的性质 高度参与 信念-评估-行为 积极的、购买中 低度参与 信念-行为-评估 消极的、购买中 经验层次 评估 -行为-信念 积极的、持续 （4）态度成分的相互关系 态度成分的一致性与营销策略 态度成分的差异性与营销策略 （5）改变态度的策略 改变认知成分 改变情感成分 改变行为成分 阿萨尔 4种购买行为 消费者行为和企业对策1 减少失调感的：看不出不同