《第四章服装市场调研与预测》.ppt

第四章 服装市场调研与预测 第一节 市场调研与预测的重要性 市场调研（market research ）与预测（forecasting）是运用科学方法，对影响市场供求变化的诸因素进行系统的收集、分析和研究，为企业预测市场发展趋势，掌握供求变化规律以及确定市场营销决策提供可靠依据。 当今社会有三种发展趋势使得营销信息的需要比过去都强烈 1.企业从过去地区性的市场发展到全国甚至全球性的市场，需要更广泛、及时的信息传递。 2.消费者收入增加，商品需求趋于高层次和多元化，需要建立规范市场调研系统，深入、具体了解消费需求。 3.市场竞争从价格发展到非价格竞争，企业必须加强运用品牌、产品差别化、广告、促销等手段。 市场营销信息系统（Marketing information system，MIS），是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成。 第二节 市场调研的内容 一、基本调研 1.调研市场需求情况，市场商品需求,是指一定时期由消费者 在一定购买力条件下的商品需求量。 居民购买力是指城乡居 民购买消费品的货币支付能力。市场需求调研就是了解一定时 期在企业负责供应或服务的范围内,人口的变化, 居民生活水 平的提高,购买力的投向,购买者的爱好、习惯、需求构成的变 化,对各类商品在数量、质量、品种、规格、式样、价格等方 面的要求及其发展趋势等;了解消费者对服务、旅游方面的各 种需求; 了解农村广大市场需求及其变化等。 2.调研生产情况，就是要摸清社会产品资源及其构成 情况,包括生产规模、生产结构、技术水平、新产品试 制投产情况、生产力布局、生产成本、自然条件和自 然资源等生产条件的现状和未来规划,并据此测算产品 数量和产品结构及其发展变化趋势。通过调研, 掌握 工农业生产现状及其发展变化, 对市场将要产生什么 样的影响, 以及影响程度的大小等。 3.调研市场行情，具体调研各种商品在市场上的供求 情况、库存状况和市场竞争状况, 特别是影响市场商 品价格运动的因素,供求关系运动对商品价格的影响。 供不应求, 价格就会上升;供过于求,价格就会下降。 要了解有关地区、有关企业、有关商品之间的差别和 具体的供求关系。即了解对比有关地区、企业同类商 品的生产经营成本、价格、利润以及资金周转等重要 经济指标。 1.市场环境调研，影响企业市场营销的宏观市场因素。 一般 为企业不可控制的因素。 ( 1) 政策法规的调研。这是指企业要了解和掌握一定时期内 国家关于各行业发展的方针的政策;有关价格、税收、信贷、 财政和外贸等方面的政策和法规; 政府颁布的有关法律和法令, 如《环境保护法》、《消费者权益保护法》、《质量法》、 《广告法》、《经济合同法》和《公司法》等等。 ( 2) 经济状况调研。这是指企业要了解和掌握国民经济的发 展状况,包括国民生产总值、工农业生产总值、国民收入、经 济发展速度; 还有消费者收入水平,包括个人收入、家庭收 入、人均收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入; 同时 还要了解消费结构的变化趋势带来的影响。 ( 3) 社会环境调研。这是指企业要了解并掌握一定时 期和一定范围内全社会人口的数量、人口增长速度、 人口密度、地理分布、人口流动性、年龄结构、家庭 单位及其文化、教育、职业等结构的变化。同时掌握 相关社会团体对各类消费者需求的影响。 ( 4) 社会时尚调研。这是指企业要了解和掌握一定时 期内某种消费行为在社会中的流行趋势、流行周期及 流行影响, 并进而采取措施,适应或引导社会时尚的变 化。 ( 5) 科技发展动态调研。这是指企业要了解和掌握一 定时期与本企业生产有关的科技发展动态,以及新技术 、新工艺、新产品的研制情况, 以便及时将新的科技 成果运用到企业生产经营活动中。 ( 6) 自然环境调研。这是指企业要了解和掌握原材料 、燃料等资源的供应情况和地区内的地理位置、气候 条件和气象变化规律等。 2.市场需求调研，市场需求调研主要是调研本企业的总体市场 和各种商品的市场需求量。市场需求包括现实需求和潜在需求 两个方面。现实需求是指用户已经意识到, 并有能力购买,也 有准备购买某种商品的要求; 潜在需求是指有的用户已经意识 到, 但目前由于种种原因还不能购买。企业市场需求调研要调 研两个方面的内容。 ( 1) 现实需求调研。主要弄清楚整个市场在一段时期内需要 某种商品的能力, 也就是最大可能的需求量(即市场容量)以及 变化趋势。它是企业选择目标市场, 确定企业生产规模,制定 生产经营市场计划的