《第四章竞争战略》.ppt

第四章 竞争战略 一般竞争战略 动态竞争战略 互联网条件下的竞争战略 第一节 一般竞争战略 企业面临的两个问题 如何选择要进入的行业； 如何确立在进入的行业中的竞争地位。 二、基本竞争战略 1、总成本领先战略 概念 指企业在提供相同的产品或服务时，其成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手水平的竞争战略。或者说，企业在一定时期内为用户创造价值的全部活动的累计总成本，低于行业平均水平或主要竞争对手的水平。 内容 它目标是总成本最低。执行该战略的企业通过把价格控制在行业平均或接近平均水平来获利。但要关注差异化者的威胁。 广泛的市场范围。 大量生产和销售获得市场份额最高。 总成本领先的逻辑是：努力成为成本最低者（成本领导者），并通过先发制人来维持这一地位。（见下图） 沃尔.马特案例 1962年，山姆.沃尔顿开设了第一家沃尔.马特(WAL-MART)商店。这位曾在阿肯色州和密苏里开过杂货店的小镇商人相信，只要小店货品丰富，服务优良，物美价廉，顾客定会蜂拥而至。 迄今，沃尔顿的沃尔.马特在世界零售业中排名第一，1989年家族财产已高达90亿美元。 沃尔.马特直接从生产厂家进货。 沃尔.马特把货物的运费和储藏费降到最低。公司在全美有16个配货中心，并建有先进的计算机配货系统和存货系统。 压缩广告费用，每年在媒体上只做少量广告。公司认为，物美价廉的商品就是最好的广告。 “爱公司，如爱家”的店训熏陶，沃尔.马特商品损耗率只有1%，而全美零售业平均损耗率为2%。 邯钢案例 邯郸钢铁总厂于1958年建立。1990年出现亏损，28种钢材中有26种亏损。 1991年邯钢开始推行低成本目标管理战略，加大了企业技术改造力度，加强了企业内部经营管理，终于使邯钢由一个地方中型钢铁企业跃居前10名的全国特大型钢铁企业行列。 模拟市场核算 将过去从产品的原材料进价开始，按厂内工序逐步结转的“正算”方法，改变为从产品的市场市场售价减去目标利润开始，按厂内工序反向逐步推算的“倒推”方法，使目标成本等项指标真实地反映市场的需求变化。 以国内先进水平和本单位历史最好水平为依据，对每一个产品定出合理的目标成本和目标利润等项指标。 成本否决 将产品目标成本中的各项指标层层分解到分厂、车间、班组、岗位和职工个人。 通过层层签订承包协议、联利计酬把分厂、车间、班组、岗位和职工个人的责、权、利与企业的经济效益紧密结合在一起。 确保成本的真实可靠，成本超支，否决全部奖金。 使用条件？ 存在规模经济与范围经济。 明显的经验曲线。 消费者对价格敏感。 产业的产品或服务不太容易形成差异化。 谁是成本领先者 相对于差异化竞争者而言，以低成本为基础的竞争者均是成本领先战略的执行者，尽管可能是多个企业。 其优点在于：有效对抗五种竞争力量 2、差别化战略 概念 产品差别化战略又称为别具一格战略。它与低成本战略形成鲜明对比，别具一格战略总是强调企业与用户的密切关系，即通过向用户提供与众不同的产品或服务，为用户创造价值。 案例--海尔公司的“价值战” 你跳水，我跳高。（技术升级） 你开闸，我开发。已开发300多种新产品。 你推，我拉。（通过商家把消费者的想法和需求吸纳进来，使产品的开发有目的性，从而拉近了消费者。） 你降价，我提质。把质量体系向外延伸，从前端的设计，到周到的售后服务。 你国内，我全球。国内打价格战，海尔把相当的精力放在开拓全球市场上， 内容 建立的基础是产品本身、销售交货体系、营销渠道及一系列其他因素，并且因行业不同其着重点不同，因行业而异。 差异化通常要较高成本实现（高品质原材料成本；设计和营销成本）。 差异化战略要考虑差异化形成的要素：差异化成本和用户的需要。了解用户需求并在用户重视的方面进行差异化，才可能获得丰厚的的溢价。（误区：成本过高，忽视顾客需求） 差别化战略的误区 （1）没有意义的差别化。（会跳舞、转屏的手机） （2）把差别化混同于高档化。（特殊的属性，高档化 不明确） （3）只注意产品的差别化而忽视了价值链的其他环节。 （可以寻找其他环节的差异化） （4）成本过高。 （增加了其他成本，丧失溢价收益） （5）忽视顾客需求。（差异化要对症，不是想像） 成本领先和差异化的价值比较： （1）成本低的竞争优势，但必须在竞争对手别具一格方面相比能够创造出与竞争对手价值相等或接近的效果，并以规模绩效领先于行业平均收益水平。（创造质优价廉） （2）采取别具一格战略的企业必须始终寻求使自己别具一格的方式 ，使其由此得到的溢价大于为做到别具一格而付出的成本。 （创造独特性） 其优点在于：有效对抗五种竞争力量 使用条件： 消费者的无差异曲线很陡 已有公司已经充分利用了规模经济与经