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网络 营销 E-Marketing 第六章 病毒式营销 本章导读： 第6章 病毒式营销 在网络营销中，病毒性营销是近几年应用较为广泛、传递 信息较为迅速、用户参与程度最高的一种独特的营销活动。 病毒式营销并不是以病毒传播营销信息，而是利用用户彼 此间的主动传播，使信息像病毒一样扩散，从而达到营销 的目的。病毒式营销在网络时代，依托网民的积极性和人 际网络，自2000年引入我国以来已被众多公司成功地运用， 但在实行过程中仍存在一系列诸如消费者需求把握不充分、 创新能力不足等问题。本章通过对病毒式营销定义和发展 的介绍，使读者对病毒式营销有基本的了解；通过对病毒 式营销方法以及病毒式营销传播途径和策略的探讨，使读 者能够系统地掌握病毒式营销。 第6章 病毒式营销 学习目标： 掌握病毒式营销的含义 了解病毒式营销的发展历程 掌握病毒式营销的一般规律 了解病毒式营销的一般流程 了解病毒式营销的传播途径和策略 1 2 3 4 5 如果将病毒和营销结合起来，或许有人会 误认为病毒式营销就是开发电脑病毒，并 且利用病毒来宣传企业产品和服务从而达 到营销的目的。然而，病毒式营销并不是 真的以传播病毒的方式开展网络营销，而 是通过提供有价值或者有创意的产品或服 务，利用用户之间的主动传播，使得相关 信息像病毒一样传播和扩散，通过用户的 口碑传播，快速影响成千上万的受众，从 而实现企业网络营销的目的。 6.1 病毒式营销概述 6.1.1 病毒式营销的定义 病毒式营销（viral marketing）也称病毒性营销，是指发起人发出产品、服 务或者有创意的独特信息给用户，再依靠用户之间的主动传播来达到企业 网络营销的目的，是网络营销中的一种常见且非常有效的方法，它描述的 是一种信息传递战略，因为这种信息像病毒一样通过用户的口碑传播快速 影响他人。也就是说，通过提供有价值的或者有创意的产品或服务，“让 大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。 从定义不难看出，病毒式营销的目的是营销，手段是实现信息的“病毒式” 传播。这种像病毒一样通过用户“口碑传播”的高效、快速的信息传播方 式，是一种只需要初期较为低廉的制作费用，而几乎不需要其他推广费用 的网络营销手段。 病毒式营销是一种常用的网络营销方法，由于传播过程中主要以信息传输 为主，因此，常被用于网站推广、品牌推广等。 6.1.2 病毒式营销的发展历程 关于病毒式营销的起源虽然众说纷纭，但普遍认为最早 提出这一名词的是哈佛商学院的毕业生蒂姆· 德雷珀 （Tim Draper）和哈佛商学院的教师杰弗里· 瑞波特 （Jeffrey Raypor）。 至于最早探讨以病毒方式进行营销的资源，现在有史可 查的是1994年媒体评论家道格拉斯· 洛西科夫（Douglas Rushkoff）在《媒体病毒：流行文化中的潜藏议题》 （Media Virus:Hidden Agendas in Popular Culture）一 书中提出一种让用户“感染”用户的宣传方式，这和我 们今天所说的“病毒式营销”十分类似。 6.1.2 病毒式营销的发展历程 病毒式营销的首次实践，一般认为是Hotmail进行的免费电子邮件 推广。 病毒式营销视频广告的鼻祖则是一位广告制片人艾德· 罗宾逊 （Edward Robinson）在2001年花费1万美元拍摄的一段搞笑视频。 2000年病毒式营销被引入中国后便很快进入沉寂阶段，直到2004年和 2005年，借助于腾讯QQ等即时聊天工具，病毒式营销才又逐渐被营销人 员运用，在这其中，比较有影响力的是百度唐伯虎系列短片广告，它是中 国首个真正意义上的互联网病毒式营销案例。然而，真正引起人们对病毒 式营销关注的，则是伴随着2006年的个人博客和网络社区的蓬勃发展，病 毒式营销在理论和实践的操作方法实现的一些本土化的创新。 根据美国权威顾问公司IMT Strategies公司的研究，病毒式营销已经成为美 国营销人员的常用工具，高达97%的受访者表示现在或者将来会采用病毒 式营销的方法。 病毒式营销的传播方式和病毒的传播方式非常类似。病毒 捕获易感人群，经历吸附、倾入、增值、成熟和释放的过 程，一方面在宿主身体内繁殖，一方面通过病毒携带者的 交往活动传染给其他易感人群。因此，病毒能够在很短的 时间内以几何倍数迅速扩散。不过病毒式营销不像病毒那 样传播病毒自身，而是传播信息的“种子”，营销效果的 好坏直接取决于“种子”是否有价值以及价值的高低。 “种子”的传播和病毒一样，分为5个步骤：吸引、认同、 参与、传递、交流。营销者通过制定符合特定营销目的的 具有吸引力的信息“种子”上传到网络的各种渠道中，接 触到“