《摩托罗拉寻呼机的目标选择与定位》.pptVIP

摩托罗拉寻呼机的目标选择与定位 小组成员：周红运（组长） 李三宝 蒋翔 田小波 熊钊 吴柳 方案概要 1928年摩托罗拉董事长罗伯特w，盖尔文的父亲在依丽诺斯的斯坎伯格创立公司，最初，公司制造和销售车用收音机，用motor和victrola复合起来给公司命名为摩托罗拉。在随后几年中，公司进入了电视、自动化电子技术、半导体、寻呼机和蜂窝电话业务领域。但是日本电子企业的激烈竞争夺取了公司的电视甚至车用收音机市场。在80年代中期，日本以优质寻呼机和蜂窝电视向美国市场倾销，打破了公司在这两个产品市场的实际垄断。随后，公司向在市场上击败它的日本公司学习，通过对员工培训、优化资本及投资数十亿美元进行研究开发，结果提高了产品的质量，通过改进工艺降低了成本，争取了市场份额，重新夺回了在美国和国际半导体市场上的主导地位。 营销目标：公司在寻呼机市场的市场占有率达到85%，寻呼机市场用户增加到1200万，年销售额突破20亿美元。 1987年公司推出Bravo寻呼机型。体积小，价格便宜，价格降至60-120美元左右，月服务费低，受到公务用户和非公用用户及毒品贩子的青睐。而且青少年市场迅速成长。 1989年公司推出了Microtac蜂窝电话，是电话体积小，用起来方便。生产效率也大大提高，工人和机器人装配一部Microtac的400个部件只需2小时。并新建了一个年产1050万蜂窝电话的工厂，同时修改蜂窝电话的服务协议，更方便了使用者。以此来在蜂窝电话市场上获得新的优势和巨大的市场份额。 1989年，摩托罗拉和Timex合作开发了第一支手表式寻呼机，由于价格便宜，激起新的竞争。公司考虑到产品质量不稳定对寻呼业务进行了全面改进，从订单到交货，公司确定了交付按客户要求改制的高质量寻呼机的目标。 环境分析 外部威胁： 80年代中期，日本企业以优质寻呼机和蜂窝电视向美国市场倾销，打破了了摩托罗拉在这两个产品市场上的实际垄断。 外部优势： （1）在当时的美国社会，使用寻呼机是一种潮流，市场需求量大增。 （2）1989年，摩托罗拉和Timex合作，在蜂窝电话市场上获得新的优势和巨大的市场份额。 内部劣势： 摩托罗拉在树立寻呼机产品形象上花费了太多的时间，但是产品质量不稳定。 内部优势： （1）向日本公司学习，公司提高了产品质量，通过改进工艺，降低成本，争取到了市场份额。 （2）摩托罗拉在竞争对手还不是很强的市场营销和软件开发领域建立了自己的优势。 （3）摩托罗拉把蜂窝电话业务从制造双向电话和寻呼机的通讯部独立出来，并把新型电话的开发时间缩短了一半 （4）销售人员在接到订单后20分钟内拥有27台机器人的自动装配线就开始生产，生产速度快，效率高。 营销战略 营销目标：