iPhne在中国市场的营销渠道分析.doc

指j要：随着3G通信技术的完善与应用，我国手机行业步入了智能机时代.，现在提起 手机，大多数人的第一反应不是iPhone就是Android （安卓手机）。2012年，苹果公司正式 宣布iPhone手机正式在大陆销售，迅速引发了一股“苹果热”的潮流，苹果手机的成功不 仅在于简单靓丽的外表，功能强大的配置，还在于其行之有效的营销渠道，本文通过对苹果 手机营销渠道的分析，对厂商进一步提升竞争力具有一定意义。 关键词：营销渠道；iPhone手机；渠道建议 引言 到目前为止，在全球智能手机市场上，苹果手机倚靠其精美的产品质量，创新的外观设 iri上其他智能手机厂商望尘莫及，所以苹果公司也一直保持着一个优越的市场地位，但其在 中国市场的分销渠道是相对缓慢的，对于目前的这一现象，本文针对苹果手机在中国市场的 营销渠道的现状进行了较为细致的研究，详细的对0前苹果手机的竞争环境以及渠道建设方 面进一步的了解，尤其对当前苹果手机营销渠道存在的问题做了重点的分析，并提出了合理 化的建议和意见。 一、苹果手机在中国市场上的营销渠道发展历程及现状分析 （一）苹果手机在中国市场上的营销渠道历程 当iPhone手机还没有正式登陆中国市场前，仅靠iPod和Mac业务的苹果公M在中国帘 场上销售量并不理想，然而当iPhone上市后，迅速改变了这一局面，大陆消费者的眼球很 快被这个具有变革意义的新产品所吸引，但是由于iPhone在中国大陆受上市吋间的限制， 所以香港、北美等地水货机也成为了众多消费者争先购买的主要途径。 苹果官网公布的数据显示，2010年苹果公司在前三个季度共实现285亿美元的销售收 入，其中38亿美元是来自中国区域的，因此苹果公司对中国市场的开发是必然的趋势。 在2010年初，美承、中关村、国美、卓越（amazon）等经销商获得了苹果公司的授权， iPhone的大陆行货机开始正式在线上、线下销售；同吋苹果公司分别在北京和上海两地设 置直营旗舰店，随后又与中国联通合作推出合约定制机。 2010年苹果公司发布了 iPhOne4手机，在销售限制上放宽了授权商对苹果其他产品的 销售限制。到2010年底苹果公司针对iPhOne4手机，自建渠道的力度再次扩大，先是确定 首批苹果公司认定的分销商其中有方正世纪、长虹佳华和佳杰3家公司，可以销售iPhone 4 裸机。 （二）iPhone手机营销渠道现状 现在智能手机的销售渠道多种多样，其中，iPhone手机的体验式销售为主要标杆， 在沃尔玛、苏宁等大型连锁商场销售，苹果公司率先使用体验式销售为主，注重以产品的客 户体验度为主，让客户可以先对产品使用，满意后购买，这种体验式营销对产品的美誉度以 及产品的销S上都有了明显的提高|1］。 与运营商合作（屮国联通、屮M电信此类的运营商）的进行捆绑销售，销售模式多种 多样，其屮以捆绑式销售和网上销售最受消费者的喜爱。 （三）渠道 独立分销商。目前全国有两家，分别是深圳天音公司、屮国邮电器材公司，苹果屮 国公司目前指定这目前这两家为屮国大陆的渠道代理商，但是这两家代理的产品却有排他 性，也就是说两家不能同时代理同一款产品。 这两家并不只是单独代理苹果公司的手机，他们凭借健全的营销网络覆盖（可以覆盖到 到全国各地的乡镇上的零售店）以及分销实力，很快得到了众多手机品牌的青睞。 大规模零售商，也称直供商。中国市场上主要的电器零售公司，苏宁、国美、沃V玛 等电器零售商都与苹果公司签有直供协议，根据协议这些电器零售商可以直接从苹果公司拿 货而不用通过全国代理商，这也让那些零售商有了更大的竞争优势，然而在管理和要求上苹 果则是对其异常严格。该类客户相互间不存在排他性，不会带来渠道选择上的问题。 普通零售店（KR）。目前全国共有3850个主要的KR客户，78家授权店，随着手机市 场的不断发展，一些比较小型的批发商直接并入零售商类屮，这些KK可以直接从上述的两 家代理商拿货进行终端销售，渠道选择的问题主要是受产品上市的不同，零售渠道及产品不 同生命周期阶段的影响。 二、苹果手机在中国市场营销渠道存在的问题 不可否认，苹果公司是一个极具创新精神的公司，其产品的质量和创新设计及品牌价位， 成就了苹果手机今FI的辉煌，因此，在销售市场上的管控上并不是很细致［2:产品的营销渠道 建设与管理上成为了被忽视的一部分，目前屮国的智能手机市场处于一个发展阶段，而苹果 手机在中国的营销渠道政策仍处在导入期的阶段，导致苹果公司与我国的渠道发展模式背道 而驰，其主要存在一下儿个方而的问题。 （一） 渠道结构建设与目标市场特征不符 渠道的发展性、天生偏向于向经济水平高，消费高的密集人群地区集合，对于中国这 个地域辽阔，发展不平衡的市场，经济相对落后的地区，产品渠道覆盖度不足，产品分布存 在差异性，无法满足更多用