《艺术营销第七讲营销沟通策略》课件.ppt

思考题 直接营销与数据库营销的比较 谢谢！ 第七讲 营销沟通策略 沟通：告知、说服和教育消费者的方法 本讲主要内容 营销沟通组合 有效沟通的基本步骤 广告 一、营销沟通组合 营销沟通组合(marketing communication mix)也称促销组合(promotion mix)是由广告、促销(销售推广)、公共关系、直接营销和人员推销等沟通手段所构成的组合。重点在于各种沟通手段清晰一致的灌输公司和产品的信息 广告、销售促进、人员推销、公共关系、直销 广告(advertisement)是由广告主付费，将想法、商品和服务以非人员推销的方式进行的表达和促销。 销售促进(sales promotion)是指利用短期刺激鼓励购买，增加产品和服务的销售量。主要手段有：样品、赠券、现金返还、特价品、实物奖品、广告特制品、惠顾回报 人员推销(personal selling)是公司的销售队伍为了销售和建立良好的关系所进行的各种展示活动。 公共关系（Public relationship）是指通过大众媒体或公众人物，以新闻或公益活动的方式宣传企业形象或产品技术特点的沟通活动。 直销（direct marketing): 经过认真确定的目标顾客进行直接的联系，从而获取直接的回应，建立持久的顾客关系。运用电话、邮件、传真、电子邮件、互联网等工具来与特定顾客直接联系。 常见沟通工具的具体方法 广告：平面、广播广告、邮寄、目录、简介、新闻稿、海报、传单、告示牌、卖场广告 促销：竞赛、游戏、猜谜、赠品、小样、优惠券、打折、捆绑销售 公关：新闻稿资料、演说、研讨会、年度报告、活动赞助、社区关系、媒体关系 个人销售：电话营销、上门销售 各种促销手段比较 优 点 缺 点 广告 覆盖面广、传播迅速、影响力大、表达方式多样、单位成本相对低 间接性、单向性、盲目性、效果不易测定 人员推销 针对性强、直接性、灵活性、个人互动、培养关系、效果明确 费时、费钱、费工 公共关系 影响面广、易取得信任 见效慢 销售促进 影响力大、刺激性大、效果直接 信任度低、不宜长期使用 直接营销 具有针对性，信息更新快，可建立稳定的联系 对企业要求比较高 促销 人员促销 非人员促销 上门推销 门市推销 服务推销 广告 公共关系 销售促进 二、有效沟通的基本步骤 沟通过程概述 有效沟通的基本步骤 沟通过程概述 编码 解码 接收者 反应 反馈 发送者 拉斯韦尔(Lasswell) 5w 模式 　　 有效沟通的基本步骤 营销沟通过程，包括以下基本步骤： 确定目标受众 确定沟通目标 决定信息内容 选择媒体 收集反馈 1、确定目标受众 目标受众通常包括: 产品经销商 最终使用者 决策者 一般公众 信息的内容、形式、来源、载体和发布时间应当视目标受众的情况而定。 2、确定沟通目标 知晓 了解 喜欢 偏好 确信 购买 3、决定信息内容 AIDA模式：理想的信息内容应当符合AIDA模式 Attention（受到关注）－－Interest（保持兴趣）－－Desire（唤起欲望）－－action（引起行动 信息构成要素 信息的内容（说什么？） 信息的形式（如何说？） 信息的来源：专业性、可信度 诉求的类型 理性诉求：晓之以理，解释功能、强调优势 感性诉求：动之以情，激发培养感情 道德诉求：激发正义感 社会活动 诉求方式：一面提示或是两面提示？ 沟通人员是应该一味的赞扬产品呢还是也应提及一些缺点？ 一面提示：集中阐述，论旨明快，简洁易懂但咄咄逼人，易造成心理抵抗 两面提示：给人公平感、诚实感，但易造成负面影响 4、选择媒体－－主要广告媒体类型简介 媒体 优点 缺点 报纸 灵活,及时,很好地覆盖当地市场,普及,可信度高 有效期短,再生质量差,传阅性差 电视 很好地覆盖大众市场,每次播放成本低,感官吸引力强 绝对成本高,易受干扰,播放时间短暂,很难选择受众 直接邮购 可以选择受众,灵活,没有广告竞争者,个性化 每次相对成本较高,有 “垃圾邮件”印象 广播 当地普及率好,很好的地理和人口选择性,成本低 只有听觉效果,播出时间短,注意力差,听众分散 杂志 很好的地理和人口选择性,有威望,传阅性好 成本高,不能保证刊登位置 户外广告 灵活,展示重复性高,低成本,信息竞争低,位置选择性好 观众选择性小,创受限意 互联网 选择性好,低成本,直接,互动性 受众少,单一,相对影响小,受众控制展示时间 5、收集反馈信息 60% 试用 80% 不满意 80% 知道 20% 不知 40% 未试用 20% 满意 合计 满意度 品牌 A 100%市场 合计 告知率 试用率 满意度 品牌A: 建立了知名度，但产品或服务没有为消费者