《广告与企业营销诸要素的整合()》-课件.ppt

广告与企业营销诸要素的整合 第一节 广告与产品的整合 第二节 广告与产品价格的整合 第三节 广告与产品分销渠道的整合 第四节 广告与营销推广其他手段的整合 第一节　广告与产品的整合 产品 产品与广告的关系 广告与产品有效整合探索、 产 品 英国著名的管理学家罗杰·福尔克曾说过：“一个企业，如果它的产品和劳务不能销售出去，或不能为人所消费，那么即使它的管理工作是世界上最出色的，也是白费力气。” 产 品 产品整体概念 产品的分类 产品的生命周期 产品整体概念 产品由三个层次构成，即核心产品、形式产品与附加产品。 核 心 产 品 指能满足消费者某种需要的利益，是产品最本质的内容。 形 式 产 品 是核心产品的载体，是产品的外在表现，具体包括产品的质量、外形、品牌、包装等。 附 加 产 品 又称延伸产品，指顾客购买有形产品时所得到的各种服务，包括售前、售中、售后服务，如产品说明、送货、安装、测试、维修、培训等。 产品的分类 按照产品的用途与目的，产品可分为两大类：消费品与工业品。 产品的分类 消费品指用于满足个人与家庭需要的产品。按购买习惯进行分类消费品又可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。 工业品指用于企业经营、转售或生产所需要的产品，如材料和部件、资本项目、供应品与业务服务等。 产品的生命周期 导入期。 成长期。 成熟期。 衰退期。 产品与广告的关系 1．广告的“告知功能”， 2．广告的“说服功能”。 3．广告的“强化功能”。 4．树立品牌个性与形象.。 5．诉求商品的功效、品质和定位。　 产品与广告的关系 产品定位决定了广告的定位。 产品类型影响广告诉求与媒体的选择。 产品在生命周期的不同阶段影响其所采用的广告形式。 产品市场地位占有方式制约着广告策略的选择。 广告主题必须与品牌形象相统一。 广告与产品有效整合探索 新产品的广告策略 产品生命周期与广告策略 品牌与广告策略 第二节 广告与产品价格的整合 价格 广告与产品价格的关系 广告与产品价格的有效整合、 价 格 价格的构成 影响定价的因素 定价的主要方法 价格的构成 产品价格通常由生产成本、流通费用、税金和利润组成。 生产成本 是企业在生产经营过程中各种费用的总和，是价格构成的基本因素和制定价格的基础。 流通费用 是指商品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现，如采购、运输、储存、销售等环节的费用。 利 润 是指在生产和流通过程中劳动者为社会所创造价值的货币表现，包括生产利润和商业利润。 税 金 是指企业依法交纳的一部分收入。这四个组成部分的变化会影响商品价格的变化。 定价的主要方法 成本导向定价法 竞争导向定价法 顾客导向定价法 成本导向定价法 是企业最常用、最基本的一种定价方法。 竞争导向定价法 是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。 顾客导向定价法 根据市场需求状况和消费者对产品价格的接受能力来确定价格的方法，又称 “需求导向定价法”。 广告与产品价格的关系 广告对产品定价的影响 产品的价格影响广告主题的确定。 产品的价格定位影响广告媒体的选择。 广告对产品定价的作用 广告有利于提升产品的心理价值。 广告也增加了品牌的附加价值。 广告与产品价格的有效整合 广告增加了产品的成本，所以对一个企业而言其广告费用要量力而出，要根据企业经营状况与自身的销售目标确立广告目标、编制广告预算、制定可行的广告计划，才能确保企业生存与发展所获得的必要利润。 第三节 广告与产品分销渠道的整合 分销渠道 广告与分销渠道的关系 广告与分销渠道的有效整合 分 销 渠 道 分销渠道指产品从生产者向消费者移动所经过的途径及相应的市场营销的中介机构，包括商人中间商、代理中间商以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。 分 销 渠 道 分销渠道类型 现代分销渠道系统 渠道的控制与管理 分销渠道类型  按是否存在中间商，分销渠道可分为直接渠道与间接渠道。 按流通环节的多少，分销渠道又分为短渠道与长渠道。 按渠道的每个流通环节中使用同类型中间商数目的多少，分销渠道又分为宽渠道与窄渠道。 现代分销渠道系统 垂直渠道系统 水平式渠道系统 多渠道营销系统 垂直渠道系统 是由生产企业、批发商和零售商组成的纵向一体化销售系统。 水平式渠道系统 指由两家以上的公司实行暂时或永久的合作所联合起来的渠道系统。 多渠道营销系统 指同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。 渠道的控制与管理 企业要选好渠道成员。一是企业在行业中知名度非常高或产品非常能赚钱，这时会吸引众多的中间商加入，一是企业刚刚进入某一市场，企业知名度低、产品的市场前景