《评析国内各大卫视的电视剧宣传潮流和趋势》-毕业论文.docVIP

w 评析国内各大卫视的电视剧宣传潮流和趋势 摘要：靠电视剧打天下、抢收视，仍是各大电视台的主要生存手段之一。因此，如何在竞争激烈的电视剧播出中成功突围，抢夺眼球，做好电视剧的宣传与推广成为关键一环。 关键词：电视剧　宣传片　推广营销 电视剧拥有最广泛的收视群体，电视剧的广告收入是绝大多数电视媒体的主要收入来源。因此，如何最大程度地吸引电视剧观众，提高收视率，这是各电视媒体每天必须要面临的问题。为电视剧做营销与推广，不遗余力做宣传是提高收视率的法宝。如今，在残酷激烈的竞争态势之下，电视剧宣传大战是愈演愈烈，手段不断增加，规模日渐升级。从近几年国内部分省级卫视的宣传策略来看，大致体现出以下几大潮流和趋势。 一、新思路 整合营销理念的广泛运用 整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。在电视剧宣传上的体现就是充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体，通过新闻发布会、制作专题等方式进行多侧面、全方位的立体传播，并与企业合作进行联合营销，达到双赢。 以新版《红楼梦》的宣传方式为例，从开机前的“红楼梦中人”选秀活动，到中间的大型探班直播、校园签售、直播倒计时、开播庆典，再到卫视播出后层出不穷的配套节目、网络推广、话题炒作等，它的宣传攻势堪称电视剧界整合营销的“样板戏”。这一系列的宣传方式，已成为目前主流电视剧的“保留动作”，稍具实力的电视台基本都会按这个流程和规格做宣传。 二、新手段 像电影一样宣传电视剧举办豪华首播庆典 过去，新电影上映之前一般都会举办盛大的首映礼，首映礼的发布会上明星导演大云集，由此引发的话题和热点很容易引起观众的关注。现在，这一宣传思路在电视剧的推广中也被越来越多的运用，而且其做法越来越趋向大手笔。为电视剧举办一个首播庆典，花销几百万很常见。有数据显示，一些大制作的电视剧，其用于宣传的成本一般占总投资的20％。 例如，北京卫视作为首播卫视台，在宣传由海清、黄海波主演的轻喜剧《媳妇的美好时代》时，专门为该剧的播出举行了盛大的首播庆典。鉴于电视剧《媳妇的美好时代》剧情设置的特殊性，北京卫视的首播庆典也打破常规，用白纱布置的舞台如结婚庆典礼台，整个庆典现场显得浪漫、洁净，而观众也首次以“宾客”的身份就席。就连到场演员也不禁慨叹，初次在如此典雅、美丽的现场做节目，感到异常兴奋。在庆典上，主演与观众互动，导演揭秘幕后花絮，用一场欢乐异常的首播庆典引来无数眼球。 虽然制作首播庆典排场和费用花费不少，但获得的回报从收视率中就可见一斑。该剧首轮上星播出后，当天收视率即突破10％。之后，该剧延续了高开高走的良好局面，平均收视率10.94％，市场份额26.05％，创近年来电视剧收视率最高峰，并一举摘得了电视剧同时段全国收视第一的桂冠。 话题营销 互联网上越来越活跃的网民成就了一个又一个网络热门话题，如此高关注度的一个又一个事件让商家看到品牌推广的机会，也让营销人看到了商业价值。近几年，我们越来越发现，在电视剧业内，因拍摄、播出、版权而引发的各类纠纷事件层出不穷，这些事件总是能够在第一时间迅速吸引大家的眼球，其实这些都是基于炒作目的的话题营销。 安徽卫视素有“大剧话题营销”的传统，他们特意为此组建了一个30人的团队，专门做电视剧的宣传与营销。在播出《水浒传》、《三国》、《红楼梦》、《金婚风雨情》等剧目时，安徽卫视就频繁使用话题营销的策略。以《水浒传》为例，安徽卫视与国内其它三家卫视联合购买了这部剧的首播权，为从中突围，安徽卫视制造了三大营销事件：1、退购。由于播出合同标注的模糊，不少网站提前抢播了《水浒传》，对此安徽卫视率先发难，表示抢播导致损失巨大，提出“退购”，引起了媒体的广泛关注和报道。2、删酒戏。安徽卫视负责人称，为避免对青少年造成不良影响，安徽卫视将对播出的新《水浒传》中部分镜头进行处理，删减一切不必要的饮酒画面，或者以打马赛克、虚化等方式进行重新制作。“大块吃肉、大碗喝酒”的《水浒传》要“删酒戏”，此消息爆出后，再度引发媒体和业界的集体关注。3、天价索赔。安徽卫视对媒体宣称，要向抢播新《水浒传》的三家小网站索赔1亿元，这也是国内首宗卫视频道针对网络盗播发起的天价索赔，安徽卫视及其动向再次成为舆论关注的焦点。 利用话题营销赢得注意力和关注度，它不仅仅让喜欢它的人持续喜欢它，还能够让批判它的人也关注它。安徽卫视以话题营销为突破口，为其争得不错的收视率和关注度，并一直领先于其他省级卫视，其话题营销的策略值得借鉴。 丰富多样的预告片高密度宣传 在对剧目的推广上，制作宣传片是最早也是最传统的一种自我宣传方法。过去制作一两个简要版本的宣传片，介绍一下大概剧情和播出时间，为观众提供简单的预告信息就可以了。而现在各电视台制作的宣传片在数量上不是几个，而是十几个，甚至更多，在品质上也更为精良。 将电视剧的亮点和看点进行深