《现代广告促进品牌的研究》-毕业论文.docVIP

l 现代广告促进品牌的研究 内容摘要 现代广告是商品经济高度发展的产物，它作为二十一世纪最重要的文化现象，以自己独特的方式记载和表现了时代的变迁。从经济相对落后的奴隶社会夏、商、周时代到经济信息全球化的现代社会，从最原始的广告形式——吆喝叫卖到现代广告最具发展潜力的IMC——整合营销传播，广告无一例外地发挥着它巨大的作用。树立品牌，促进销售是其最基本、最重要的功能之一。现代广告与品牌的关系密切，现代广告的核心就在于传达品牌的核心价值。品牌承诺消费者的功能性、感情性及自我表现型利益。同时，品牌也是企业良好形象的缩影，是企业珍贵的无形资产。广告对建立新品牌与品牌忠诚功不可没，还能实现理想的品牌互动品牌，广告能使企业一夜暴富。也能让企业在危机中重建品牌。广告是创名牌的必要条件。随着人们消费观念、文化、思维和价值观的变迁。传统的广告逐渐无法发挥其应有的效果，我们还需建立品牌的非传统模式，时尚和潮流的我们不得不关注后现代主义广告。 关键词： 现代广告 品牌 促进 序言 回眸20世纪，我国正在全方位地迈进市场经济时代。广告是市场经济的先导产业。广告经济是一项以广告活动为纽带、以营销策划为轴心、以市场经济为舞台、以塑造品牌形象为目标的现代经济运作形式。广告经济具有知识密集、技术密集、智能密集的特性，在沟通市场经济信息、指导生产与经营、促进商业营销繁荣、培养科学的消费方式、发展商业文化和社会大众诸方面，具有特殊的功效，在社会主义市场经济建设中具有重要的拉动作用。 进入21世纪后，世界正在走向新经济时代。广告是新经济的先锋产业。新经济就是建立在知识和信息的生产、分配和使用上的经济。新经济的成长正改变着当代最发达国家经济的实质和形式。随着对广告本质规律认识的深入，人们逐渐形成了“广告人出卖头脑，广告商出售智慧”的共识。广告业是头脑产业，经营智慧、知识、信息，在新经济的发展中具有巨大的推动作用。 在市场经济日趋成熟、新经济来临之际，大力发展广告业，扩大广告经营规模，规范广告运作，提高广告的艺术水平，对于深化市场经济建设、强化新经济发展具有特殊的意义。 现代广告促进品牌的研究 概论 （一）、广告的含义与要素： 1、含义：劝说型广告观认为广告是一种广义性的劝说与说服工作；传播型广告观认为广告是一种以商业活动为主阵地的传播、宣传工作；促销型广告观认为广告是一种促销、营销手段。从上述人们对广告概念的种种界定中，可以看出，广告一词虽人人皆知，不过要下一个明确的定义，却因人而异。但是，不论人们从哪个角度来理解广告，对广告构成要素、广告活动以及广告文化的基本认识是相同的。从这些基本认识出发，可以对广告的定义进行科学的界定。 广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品，服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促进整体营销计划的活动。 2、广告的要素 （1）、广告主体。广告主体是广告活动的提议者、策划者、创意者、实施者，主要有个方面，即广告主、广告经营者、广告发布者。 （2）、广告中介。广告中介是主体传递信息、影响公众的纽带。 （3）、广告内容。广告内容是广告宣传的基本信息。 （4）、广告客体。广告客体是广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜在的消费者。 （二）、品牌的定义及特性 1、品牌定义：目前市场上流行的品牌定义有相关的三个方面：（1）定位说明；（2）品牌联想；（3）品牌阶梯。这三个部分包括品牌的名称、标识、商标、口号、产品广告中的主题句，特性及品牌的外形，以及给人的感觉，它们共同构造了品牌的个性及品牌的创造性形象。 （1）、定位说明。定位说明是用一两句话明确而简洁地解释产品（或公司）是如何区别于竞争对手的。 （2）、品牌联想。品牌联想是公众对公司品牌的了解情况和在购买时的感觉。 （3）、品牌阶梯。品牌阶梯是一种塑造心理和情感过程的方法，它使消费者在做出购买决策时遵循这一过程。 2、品牌特性 （1）、品性。它应是品牌可见的或预想的客观特征的总和。例如，在所有的可口可乐商标上，我们都能见到可口可乐瓶子的标识。这种传统的玻璃瓶唤起人们的一种怀旧情绪。 （2）、个性。例如雅戈尔西服的定位个性就是“男人应该享受”，这句广告语进一步突出了雅戈尔的定位个性，也即品牌个性。 （3）、文化特征。品牌出自特定的文化氛围，例如奔驰体现德国人的秩序高于一切的价值观念。 （4）、关系属性。品牌代表一种关系，是人际交往的交叉点。尤其是服务行业和零售品牌更是如此。 （5）、相关性品牌还反映各种利益关系。当问起宝洁洗化产品品牌时，人们首先想到的是品牌种类：滋润型、去屑型、焗油型等等。 （6）、自我消费形象品牌反映自我形象。如果形象是我们外在写照，那么，对品牌的态度也反映了我们自身的价值。