部分住宅商品房通环调研.docVIP

第五部分 住宅商品房流通环节调研 一、住宅商品房市场的营销推广调研 1-1、推广策略 通过我司的调研，在市场抽选推广较好的同类项目进行分析，他们 是“我的家园”、“长春明珠”、“威尼斯花园”、“亚泰花园”、“富豪花园”、“富苑花园”、“好景山庄”、“鸿城国际”、“长春万科城市花园”、“南湖名家”。 1、我的家园 我的家园是由深圳市国际企业服务有限公司代理的，其广告有以下几个特点： 具有深圳的特点，整个报纸版面以图案为主，赋以少量文字，整体较为大气。 图案以漫画为主要形式，以家庭生活为主要内容。 刊登的版面较大，主要以半版为主，气势较强。 发行量较大，选择的媒体较多，例如长春晚报、东亚经贸新闻、新文化报、长春日报、城市晚报。 刊登的时间主要集中在7-9月份。 2、长春明珠 由于大连万达一开始在长春的知名度不够，所以在前期主要以软性文章抄作，宣传品牌为主。 整个广告的形式主要为图案和文字，图案内容以生活方式为主，文字内容以宣传发展商品牌为主。 刊登的版面较大，主要以半版为主，气势较强。 发行量较大，选择的媒体较多，例如长春晚报、东亚经贸新闻、新文化报、长春日报、城市晚报。 刊登的时间主要集中在6-8月份。 3、威尼斯花园 威尼斯花园的广告主要以图文并貌的形式出现，而且文字的量较大。 文字主要介绍小区内的环境、生活配套设施、雕塑小品、装修材料以及生活方式等；图案主要表现其欧式的建筑风格，外立面等建筑效果图。 刊登的广告主要以半版为主，给人一种视觉上的震撼感。 选择的媒体较多，（例如长春晚报、东亚经贸新闻、新文化报、长春日报、城市晚报），发行量较大，所能接触的消费者的面比较广。 主要刊登的时间段集中在3-5月份和7-8月份。 4、亚泰花园 亚泰花园的广告主要以图案和软性文章为主。 漫画形式的生活方式和建筑物的效果图是亚泰花园的主打图案，楼盘的基本素质以及发展商的品牌是主要诉求点。 刊登在各大报纸上的内容主要以半版为主，整版为辅，而且诉求点较为突出。 选择的媒体较多（例如长春晚报、东亚经贸新闻、新文化报、长春日报、城市晚报），推广力量较强。 推广时间主要集中在7-9月份。 5、富豪花园 富豪花园的广告主要以图案为主。 图案的内容是提倡一种高尚的生活方式，具有强烈的直观感。 各大报纸上的内容主要以半版为主，整版为辅，而且诉求点较为突出。 选择的媒体不是很多，主要以东亚经贸新闻、城市晚报为主，而且推广量不是很多。 主要推广时间集中在6-9月份。 6、富苑花园 富苑花园的广告主要以图案为主，文字为辅。 图案内容主要体现了一种社区化、便捷的生活方式，文字主要阐述社区内的生活配套设施。 在报纸上主要以半版为主，整版为辅。 主要的推广媒体为长春晚报，推广的量也不是很大。 发行的主要时间集中在7-9月份。 7、好景山庄 好景山庄的报纸广告相对其他楼盘比较少，其主要以户外广告为主。 好景山庄围挡的户外广告做的堪称长春一流，其所表现出来的诉求点十分强烈，但是由于其所处的较城中心稍偏的位置，广告所表现出来的都市生活不是很相配。 8、鸿城国际 鸿城国际主要以图文并貌的形式出现在长春各大报纸上。 图案主要是表现建筑的效果，文字主要阐述其完善的生活配套设施。 主要以半版为主，整版为辅的形式出现在全市各大报纸上。 选择的媒体较多，（例如长春晚报、东亚经贸新闻、新文化报、长春日报、城市晚报），推广力量较强。 主要推广时间集中在7-9月份。 9、长春万科城市花园 万科城市花园的主要媒体为户外广告为主，配以少量报纸广告。 户外广告主体现在自由大路上的两排灯箱广告，气势比较震撼。 报纸广告的内容以图案和文字为主，图案所表现的内容较为直接，有什么活动就表现什么活动，文字主要诉求的是生活的高尚性。 整个版面以整版为主，给消费者一种强烈的感受，感受发展商的实力。 选择的媒体较多（例如长春晚报、东亚经贸新闻、新文化报、长春日报、城市晚报），推广力度较大。 主要的发布时间为7—9月份。 10、南湖名家 南湖名家的报纸广告主要形式是图文并貌。 图案内容主要诉求的是名贵，文字也是主要阐述高贵的生活方式。 选择的媒体较多（例如长春晚报、东亚经贸新闻、新文化报、长春日报、城市晚报），推广力度较强。 主要集中在7-9月份发布。 1-2、推广策略的总结和对本项目的启示 综合我司对长春市住宅市场（中高档）2001年的营销及推广状况的调研分析，可以看出相关楼盘在推广方面具有如下特征： 推广中较注重品牌与品质的营造，在产品形象树立起大规模的广告投放，后期较注重广告的连续性。 媒体选择单一，内容重复发布。 策略性不强。 媒体选择多偏重于报纸媒体，电视、户外、广播、DM等仅有少量涉及，发布媒体首选《新文化报》和《长春晚报》，《长春日报》次之，随后为《城市晚报》。 需要提及的是，此种媒体投