尼尔森专业市场调研2013(精品·公开课件).ppt

AC尼尔森 是谁? 针对零售商客户发展的不同阶段，提供不同的研究项目 请注意… 以下报告是AC尼尔森为一个大型百货店客户做的研究报告 将之作为报告范例提高给和平广场作为参考 但本报告的数据、结论及具体研究方法并不适合于和平广场 城市A百货店A品牌定位调研最终报告 报告内容 研究背景与目标 研究方法 最终结论与建议 主要研究发现 第一部分: 百货店/百货商店具体竞争状况 第二部分: 百货店/百货商店使用行为与态度 宏观零售环境与渠道使用 研究背景与目标 研究背景 希望通过了解城市A当地大型百货店的竞争状况及市民的购买力、购物习惯和期望，帮助百货店A今后的准确定位和进一步发展 研究目标 为了更好地保证百货店A在城市A市场的长期增长，本次研究的主要目的是为百货店A品牌的进一步发展提供研究支持： 揭示当地消费者对于大型百货店的使用行为及态度 发现消费者对于大型百货店的未满足需求 了解当地消费者对于百货店A及其竞争品牌的认知和品牌价值对比 探索消费者对于理想的百货店的需求，为下一步的品牌建立做好准备 百货店A的VIP客人对于百货店A的未满足需求及品牌需求 研究方法 研究方法 方法 1: 消费者小组座谈会（FGD） 了解当地消费者的生活、购物、娱乐休闲习惯，对于大型百货店 的使用和购买行为与动机。为进一步的品牌量化研究生成主要的品牌测量指标。 方法 2: 入户访问 （D-to-D） 对于当地消费者进行家庭入户访问，针对购物行为与习惯，品牌认知，整体生活方式等各方面进行量化的验证。 最终结论与建议 百货店A目前在城市A的SWOT分析 百货店B目前有更多较有潜力的顾客群: 25岁以上至39岁, 高学历,家庭主妇与白领.相对而言，百货店A的主要顾客群偏年轻化，在25岁以下,这给百货店A未来的发展带来一定的挑战 因此,百货店A目前整体品牌应继续以坚持目前领先的总体门店形象，开始关注针对30--39岁顾客群的开发与培养 百货店A需要关注30~39岁顾客群的发展的原因可以从本次研究的多个方面体现出来： 百货商店的光顾频率高:23~35,已婚无孩的消费者对于百货商店的光顾频率相对更高,是百货店中度使用者的主要人群 购买力更加强大:研究表明,家庭月收入在3000元以上在服装和皮鞋类方面的购买力更强 百货店B的强势所在,如果不加强对于这部分人群的开发可能会造成顾客群的流失 除了在产品方面进行进一步调整以外，30-39岁人群对于“服务”和“空间”有更高的要求 展望未来,百货店A进行门店发展的总体方向,应该以坚持目前的“实惠”形象为根本,增加时尚感,丰富适合中青年的商品组合! 结合百货店A已有的品牌基础,增加在时尚和成熟感方面的调整,以吸引更多的30~39岁人群 与百货店B进行差异化的“时尚”感发展,更贴近消费者的需求以及承受能力的商品和品牌开发,而非一味“高档的时尚” 在核心价值定位的指引下,百货店A在指定具体的行动方案时,可以参考以下的三个层次来开展计划 参考在定性研究当中消费者的心声,可以更深入地了解消费者在各个营销组合方面对于百货店A的需求 结合定性与定量的研究结果，建议百货店A进一步改善的具体行动计划是： 百货店A品牌延伸策略 利用目前强大的品牌资产和号召力进一步拓展业务范围 百货店A开发新的、高档概念店的好时机 延伸其他购物方式的好时机:网上购物/电话购物 利用百货店A品牌的号召力,拓展业务范围 可以考虑经营时尚品类的商品开发25岁~39岁购物群 适当开发百货店A自有品牌商品,主要潜在机会品类在于: 家庭清洁用品 个人护理产品 利用百货店A的自营杂志，配合建立时尚的形象 百货店消费者特征 百货店使用者特征小结 百货店重度和中度使用者特征：每个月光顾百货店2次以上者 年龄：20-39岁 婚姻状况：单身，已婚无小孩 收入和职业：1500元以下低收入蓝领，以及3000-5000中等收入白领 教育：高等或中级教育程度 轻度使用者特征：每个月光顾百货店1次者 年龄：40-50岁 婚姻状况：已婚有小孩 收入：1500元以下者为主 百货店重度使用者总体来说分为两种类型，一群是20-22岁，单身或已婚无小孩，另一群是36-39岁人群。收入和职业分布也呈两段，1500元以下低收入段蓝领，和3000-5000元中等收入白领。 中度使用者特征较为集中，主要为23-35岁，已婚无小孩者。 轻度使用者主要是年龄较大者，已婚有小孩，低收入者多。 主要研究发现-Part I 百货店/百货商店具体竞争状况 百货店/百货商店使用行为与态度 宏观零售环境与渠道使用 主要研究发现-Part I 百货店A的使用者特征非常明显，他们年轻，有很多在29岁以下，单身或已婚无孩，受过高等教育，家庭月收入在3000-5000档。总体而言，较符合百货店重度和中度使用者的特征，但在对“