目标市场战略(精品·公开课件).ppt

目标市场战略 目标市场战略 以细分—选择—定位为核心的STP目标市场战略，构成了现代战略营销的核心。 细分 SEGMENTING 目标 TARGETING 定位 POSITIONING 战略营销4p要素 调研：Probing 细分：Partitioning/Segmenting 优先：Prioritizing/Targeting 定位：Positioning/Positioning 市场细分、目标化和定位的步骤 市场细分的提出与实践 1、消费者需求日益个性化的现实前提 2、竞争的本质是差异化（交换中的价值最大化原则） 3、满足消费者需求的营销真理 4、市场细分的经济学基础 避免直接竞争（同质产品的价格竞争）而获得溢价（面对不同的需求曲线） 资源有限性条件下的专业化成本/质量等优势 创造消费者价值的最大化 一些相关问题 市场：同质市场与异质市场 现实中的循环：细分—选择—营销组合及其实践—再细分—再选择—新营销组合…… 细分方法的应用意义： 市场发现——空白/潜在市场 营销战术——产品开发 竞争策略——错位竞争 实践应用——更适合中小企业 牙膏市场的细分 业务市场的购买决策细分 首次潜在购买者 重复购买者 已购买者的新购买 复杂的购买者 程序购买者 关系购买者 交易购买者 竞价购买者 《企业竞争新前沿——大规模定制》 [美]约瑟夫?派恩 著，操云甫等译，人民大学出版社2000年7月第一版本 现代营销理念与工业工程原理的结合 现代营销理念与现代信息处理技术的结合 《企业竞争新前沿——大规模定制》 主要观点： 1、消费需求的转变： 个性化/差异化/特色化 2、竞争格局的转变： 速度/质量/灵活性/服务/成本/顾客满意 3、传统的大规模标准化生产模式的落伍： 规模化/标准化/灵活性低/反应慢/新技术导入难 《企业竞争新前沿——大规模定制》 主要观点： 4、新的生产和竞争模式——大规模定制： 以精益生产Lean Production为特征的日本模式 Vs.以大规模生产Mass Production为特征的美国模式 以标准化的模块取代标准化的系统 顾客导向，以市场为中心 速度/个性化/质量/成本/灵活性/顾客满意的统一 将营销、研发、生产、物流、供应、服务等流程以全新的方式结合起来 战略、管理、营销、人员、工业、技术各方面知识的综合 目标市场选择的几种格局 密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖 开发定位战略的开发与实施 有效的差异化 重点定位战略 推出哪些差异 传播公司的定位 差异化的来源 差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区别的行动。 有效的差异化-1 重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。 明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。 优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。 有效的差异化-2 可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。 不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。 可接近性：买主有能力购买该差异化。 盈利性：公司将通过该差异化获得利润。 STP定位、竞争、4P 、4C及其他 定位，看起来是，但却非真正推翻传统营销，它只不过是洞察到了决定营销成败的更关键/更重要的因素…… 市场细分与细分市场选择，明确可能的目标消费群体 针对该目标消费群体的4C思考，判断他们所看重的顾客让渡价值； 竞争分析，了解公司的优势和劣势，及可能的营销战略机会点 定位，如何既满足消费者需求（4C），又实现差异化（竞争分析） 定位的全方位准备（4P，产品/价格/渠道/形象） 定位的整合传播IMC实施（4P/4C，广告/人员推广/公关/营业推广） 目标市场的主要策略 目标市场的主要策略形式 无差异营销策略 差异化营销策略 集中营销策略 （密集性市场策略） 注意： 1、前两者针对整个市场，后者针对少数市场 2、不要机械理解，注意一些复杂情况： 可口可乐：早期——全世界统一，后期差异化多品种 按照地理划分，可口可乐都是一样的配方 按照消费人群消费场合，又区分为各种规格包装 目标市场策略的理论模式 产品市场矩阵 产品市场集中化：少数产品少数市场 产品专业化：少数产品多个市场 市场专业化：多数产品少数市场 选择性专业化：分散产品分散市场 整体市场：多数产品多数市场 产品 市场 密集单一市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有选择的专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专门化 M1