《星巴克商业模式分析》-(课件).ppt

See, my company~~ 品牌诉求： 营造除了工作和生活居所之外温馨的“第三空间” 。巴克的目标是为中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。 公司概况 据《西雅图时报》报道，全球咖啡连锁星巴克公司日前公布了从今年十月开始的下一财年的扩张计划。根据计划，公司将在下一财年新开1,200家咖啡店。虽然星巴克在美国本土也有门店扩张计划，但其主要精力将集中在亚洲。 星巴克在中国高速发展的同时品牌价值在逐步降低 过去的十年，星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价值的降低；星巴克体验的淡化、企业文化的损失、服务质量的下降三方面的问题导致了星巴克品牌价值的降低。 消费者目标群体定位 消费者市场细分： 按地理因素细分消费者市场。 星巴克实行的是先突破大城市，再逐步带动小城市的策略。 先从北京、上海、港澳开始，扩展到沿海发达城市，如杭州、苏州、广州、宁青岛、深圳等，接下来正在逐步拓展中国内陆经济相对发达的二级城市市场，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳等。 按心理因素细分消费者市场。 追求品味、心灵的升华和享受品牌象征意义的精英和社会上等阶级；追求时尚，崇尚及时行乐、个性鲜明却也容易被从众心理影响的社会中等阶层。 按行为因素细分消费者市场。 咖啡爱好者：对咖啡品质有较高的要求， 经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化； 咖啡随机消费者：对咖啡不排斥，但也不热爱，偶尔喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的饮品，对咖啡知识不了解，他们往往喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或社交的需要. 目标群体： 追求品质的小资白领 伙伴联盟 核心竞争力 员工激励机制 坚信把员工利益放在第一位，尊重他们所做出的贡献，将会带来一流的顾客服务水平，自然会取得良好的投资回报。 1.福利优厚 与同行业的其他公司相比，星巴克雇员的工资和福利都是十分优厚的。星巴克每年都会在同业间做一个薪资调查，经过比较分析后，每年会有固定的调薪。每周工作超过20小时的员工可以享受公司提供的卫生、员工扶助方案及伤残保险等额外福利措施，这在同行业中极为罕见。 2.股权 星巴克的员工除了可以享受优厚的工资福利外，还可以按照规定低价购买公司的股票期权。 3.鼓励员工献策 公司对每位员工的建议都认真对待。星巴克公司经常在公司范围内进行民意调查，员工可以通过电话调查系统或者填写评论卡对问题畅所欲言，相关的管理人员会在两周时间内对员工的主意做出回应。星巴克公司还在内部设立公开论坛，探讨员工对工作的忧虑，告诉员工公司最近发生的大事，解释财务运行状况，允许员工向高级管理层提问。 据调查，星巴克员工的流失率约为同业水平的三分之一，员工非常喜欢为星巴克工作。 差异化战略 顾客忠诚度 差异化战略 实现产品和服务差异化，形成顾客的忠诚度，使顾客感受到更大的价值以支付星巴克较高的溢价。星巴克实行的是差异性市场策略，为不同的子市场提供有差异性的产品和服务。星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略，满足不同的消费需求，更好地扩大了销售。 近来的星巴克提价，人们依旧排队购买。 顾客体验，口碑营销 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。巴克克提供除咖啡有形产品外，还有无形的心灵体验，而星巴克对这种体验近乎狂热的追求也打造了星巴克品牌的定位。 星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。 由于顾客在星巴克消费所感受到的独特的情感和心理触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的更大的利益也带来了顾客的忠诚度，由于其难以模仿复制，也形成了星巴克的核心竞争力。