目标市场营销策略(精品·公开课件).ppt

第五章 目标市场营销策略 [目的要求]通过本章的学习，了解市场细分和目标市场及市场定位的含义、特点、意义;理解市场细分的标准、目标市场策略的类型；掌握市场细分、目标市场选择及市场定位的方法。 [重点难点] 重点：市场细分原理、目标市场策略、市场定位的依据与方法。 难点：市场定位。 [教学方法]讲授法\讨论法\案例分析法 目标市场营销三部曲（STP战略） [主要内容] 第一节 市场细分 第二节 市场细分的标准和方法 第三节 目标市场选择 第四节 市场定位 第一节 市场细分 知识点: 市场细分的含义; 市场细分的客观依据; 市场细分的必要性及意义 . （二）市场细分的实质 1.市场细分不是对产品分类。 2.市场细分是一种存大异、求小同的一种市场分类方法。 3.市场细分是一个聚集的过程，而不是分解的过程。 （三）市场细分的最终目的 市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，以达到企业市场营销战略目标。 二.市场细分的客观依据 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。 （1）同质性市场：是指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映相同或相似。 如：普通食盐市场 （2）异质市场：指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映差异明显且不易改变的市场。 第二节 市场细分的标准和方法 知识点: 市场细分的一般原则; 消费者市场细分和产业市场细分的标准; 市场细分的一般方法. 一、市场细分的一般原则 可区分原则 —— 市场差异明显； 可进入原则 —— 企业资源吻合； 可盈利原则 —— 经营有利可图； 可衡量性原则---------是指细分市场必须是可以识别和可以衡量的，市场细分不仅范围明确，并且对其容量大小也能做出大致的分析。 比较以下产品的细分标准 摩托车 啤酒 服装 食品 三、产业市场细分的标准 （一）、最终用户行业 最终用户行业就是最终使用生产资料的使用者所属的行业，可分为工业机械、汽车制造交通运输、电力、采掘、冶金、建筑、电讯、家电、食品、医药等。如收音机的细分 （二）用户要求 按用户对商品的不同要求来细分市场。如不同用户对大豆的要求 （三）用户规模 用户规模也是产业市场细分的主要标准。在业主市场上，按用户规模可细分为大量用户、中量用户、少量用户、非量用户。 四.市场细分方法 实训作业：某产品市场细分状况调查 1.以小组为单位进行。 2.小组自主选择感兴趣的商品进行调查。 3.组员将调查情况写在练习本上。 4.小组汇总撰写某类商品的市场细分调查报告。 5.将调查报告在班级进行演说。 第三节 目标市场的选择 知识点: 目标市场的概念; 目标市场策略的类型; 确定目标市场的原则; 影响目标市场策略选择的因素; 如何选择目标市场. 一.目标市场的概念 企业在市场细分析的基础上,根据自身资源优势所选择的主要为之服务的哪部分特定的顾客群体. 二.目标市场选择的依据 1、细分市场的潜量； 2、细分市场的竞争状况； 3、企业资源与市场特征的吻合度； 4、细分市场的投资回报水平。 （一）产品市场集中 最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销 1.公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要；2.并树立了特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。3.另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。4.如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高报酬。 如：理查德·D·伊尔文公司集中经营经济商业教科书市场。 同时，密集市场营销比一般情况风险更大。个别细分市场可能出现不景气的情况。或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。 （二）有选择的专门化 采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。 （三）产品专门化 用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能