一汽大众奔腾 市场营销案例(精品·公开课件).ppt

一 汽 大 众 奔 腾 万 里 市场营销案例 05级市场营销学一班第二组 组长: 李文健 组员: 李慧 王瑞 张永鹏 胡静文 我国汽车工业发展概况 发展趋势及其特点 一汽大众简介 一汽大众 市场营销分析 一汽大众的名车欣赏 我国汽车产业与国际相比存在的差距 小组意见 我国汽车工业发展情况 我国汽车工业近两年的增长速度明显加快，2005年、2006年的增速分别达到12．39％和13．07％。带动汽车工业快速增长的主要车型是客车和重型载货车，我国轿车需求只占汽车总需求量的30％，发达国家这一比例超过70％。随着相关鼓励消费政策的出台、轿车新品种的不断推出及居民收入水平的提高，轿车成为家庭消费热点可能在未来两三年内出现。 目前中国汽车工业存在的问题 1经济规模问题 汽车工业企业达不到规模经济临界点要求，汽车工业投资少、见效慢，汽车工业厂点分散、管理多头、相互封闭，缺乏专业化分工与协作 2技术、开发水平落后 3进出口极不平衡 4消费政策问题 目前中国轿车的进口关税为80％－100％，即实际上中国自己生产轿车的价格并不具备实质的优势。中国汽车市场的价外收费现象非常严重。据某省对汽车购置环节税费征收情况的调查，有据可查的就有22项费用。除了经国务院批准的占车价10％的车辆购置附加费外，还有占车价3％的道路增容费。入户检测费，以及号牌费、司机上岗证费。防盗锁及打字费、入户手续费和废气检测费等。轿车人户上路之后，还有车辆保险费、养路费等各种负担。 5服务与管理落后 中国汽车的销售行为与国际惯例相比差距很大，服务水平也较落后。我国汽车市场目前基本上是现货现款的销售方式，缺乏信贷、购车储蓄、分期付款和租赁销售等促销手段。同时，汽车销售、保修维修、配件供应和信息资料咨询等服务功能也很不健全。 中国汽车产业的产业结构方面主要存在以下四个大问题： 一 是产业组织结构不尽合理，企业集团竞争优势不明显； 二 是产品结构调整相对滞后，升级换代及技术进步缓慢。高油耗车 型产销比例过大，技术先进、节能、环保车型比例相对较小； 三 是自主开发能力较弱，过分依赖引进技术发展产品； 四 是零部件与整车未同步发展，影响整车技术水平提高 没有技术的原因就是自主开发能力弱，导致的现象就是企业优势不明显 ，其最终结果则是企业产品发展不同步，丧失发展空间，产业发展受阻！ 中国的汽车技术发展有几个方面 独立研发先进技术。 合作研究。 依靠技术 07年我国汽车行业发展的主要趋势 趋势一：豪华车争霸更加惨烈 伴随着宝马、奔驰、奥迪、克莱斯勒、凯迪拉克的国产，中国车市在全球的地位已从量的变化上升到质的飞跃。2006年下半年，阿库拉、英菲尼迪、大众进口车、通用系列、法国标致纷纷在中国打出重拳，誓死争夺中国豪华车消费这一杯羹，由此可以预测，2007年的豪华车竞争将是多么的惨烈！ 趋势二：中级轿车继续引领潮流 从近5个月的增长数据来分析，中级车市还大有潜力可挖。在北京车展上，丰田全球首发“卡罗拉”、北京现代全新伊兰特、东风悦达起亚RIO等近十款新车亮相，它们都趋向于中级。通过现象看本质，这些将在2007年上市的新车，将继续引导车市发展潮流。 趋势三：自主品牌全面发力 今年的北京车展，自主品牌的声音似乎格外响亮：奇瑞、吉利、长城、中兴、众泰、比亚迪等自主品牌纷纷亮相。自主品牌透露出一个强烈信号：通过多年的能量积蓄，自主品牌汽车开始在中国乃至世界汽车市场全面发力，以争夺更多的市场份额。甚至可以预测，在不久的将来，中国自主品牌必将成为中国汽车产业的支柱。 趋势四：厂商从关注车到关注人 2003年前的中国，汽车市场的格局是供不应求，但随着中国车市“井喷”的结束，市场格局变成“供过于求”，最后的结局是引发价格战，汽车进入微利时代。通过本届国际车展便可看出，2007年的新品无论是在安全配备上，还是在环保技术上，甚至在产品内饰、外观造型上均逐渐过渡到“以人为本”时代。 趋势五：多功能车成家庭消费热点 自从上海通用别克GL8、广州本田奥德赛在中国市场被广大消费者认可后，一部分多功能车纷纷出炉。这说明中国车市已进入多元化消费时代，一部分家庭开始拥有了第二辆车、第三辆车。为了适应这一消费，2006年年末一部分厂家又推出了小型休旅车，如东风日产骏逸、马自达汽车WAGON等均来冲击这一市场。 趋势六：品牌车步入高科技竞争 本届北京车展受到了全球各大汽车制造商青睐，玛莎拉蒂Bird－cage、上海大众NEEZA、福特iosis、福特Reflex、海马概念车、华普概念车、长安星晴、奇瑞A3等概念车都在本届车展上亮相，其中多款概念车属全球首发。 趋势七