王老吉加多宝之争分析(精品·公开课件).ppt

王老吉多加宝之争分析;审视加多宝 思考王老吉;八考王老吉 审视加多宝;这是一场中国特色的品牌近身肉搏。两个企业在针锋相对中所经历血淋淋的搏斗：涉及额度大、时间跨度长、性质极为复杂，让中国的企业和消费者看到了品牌之争深刻的动因和力量。 触及这个论题，需要勇气也需要定力。为何？王老吉是一个大品牌，2008年抗震救灾晚会现场的1亿元彻底地吸引了所有人的目光，此后以一年翻几番的销量增长发展成为凉茶饮料的领导者。2010年，“王老吉”更是以1080亿元的品牌价值荣登中国品牌榜首。而加多宝呢，也是一个卓越的品牌推手，正是它不懈的努力和巧妙绝伦的营销策略将蛰伏多年的王老吉推上前台，突破了地域的限制和药品的拘束而成为普及全国的品牌，因而，营销教学言及成功，王老吉和加多宝便是不可或缺的案例。然而，2012年浮出水面的一场商标及品牌的纷争彻底撕裂了“王老吉”和“加多宝”的合作关系，也令营销界直面赤裸裸的利益纷争的同时思考更加深层的问题。;加多宝集团 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。;一考：王老吉前世今生，品牌基因何在？;不过，由此谈开来去，“王老吉”并不仅仅局限于王泽邦个人化的品牌属性，它还有着强烈的地域属性与中国文化特色。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”，这种凉茶在岭南的饮用尤为普遍，渗透着浓厚的南粤文化色彩。很长一段时间内中国北方地区对凉茶的理解甚至停留在“隔夜茶”的意义上，直到近几年凉茶品牌崛起，企业才通过市场拓展和营销策略实现了对消费者的教育启蒙。 此外，“王老吉”作为凉茶的代表，凝聚了鲜明的中医文化特色。与西药长于短期显效的功用不同，包括凉茶在内的中药方在病患身上发挥药效都要靠“小火慢炖”、长期持续，内调和慢“补”的医学原理已经成为中医文化的内在体系，并在凉茶的饮用中体现地淋漓尽致。 因此，从背后的历史文化渊源来看，“王老吉”是凉茶饮料的商业品牌，更是蕴含着中国传统文化基因的百年品牌。 ;二考：王老吉风雨百年，品牌归属何在？;根据2000年双方签订的第二次合同，鸿道集团对王老吉商标的租赁期限至2010年5月2日到期。然而，在2001年至2003年期间，时任广药集团副董事长、总经理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计300万元港币，开出了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年；每年收取商标使用费约500万元。 2010年8月30日，广药集团就向鸿道集团发出律师函，申诉两个补充协议无效。经过多番波折，2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的两个补充协议无效，鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。 至此，二者的纷争告一段落，“王老吉”商标完全归还广药集团所有，加多宝不再允许使用“王老吉”商标。但我们应该明确，无论“贿赂”的商业原罪是否发生，商标租赁关系基础上的品牌归属都没有发生转移，一直是广药集团所有，而这一原罪只是加速了商业合作关系的终结。 因此在法律的评判中，这种租赁关系的存在以及因一方的“贿赂”行为所导致的非法性再一次得到了确认，并最终予以解除。而“王老吉”的品牌归属也重新获得了法律上的认可。;三考：加多宝的保姆角色，有功即可僭越？;对“王老吉”的品牌崛起而言，加多宝功不可没。把“王老吉”从岭南推向全国，突破药物的局限做成快消饮品，实现过千亿的品牌价值，离不开加多宝的营销功力。产品及品牌定位的明朗化是加多宝最成功的地方。通过产品自身的属性分析以及对消费者的深入洞察，加多宝找到了适合“王老吉”进一步打开市场的钥匙——那就是满足全国各地消费者在当前的饮食习惯中“怕上火”的需求定位，直接有效地打破了“王老吉”作为凉茶饮品的地域限制与药物饮品双重属性的束缚，使其从原来定位模糊的广告诉求中成功跳脱出来。当然，不仅是营销推广的层面，加多宝渠道终端的策略也强势助力了“王老吉”的快速成长。在加多宝的精心经营下，“王老吉”的增长引人瞩目：;因此，在加多宝的呵护下，“王老吉”焕然一新，破除了地域和药物的局限，确立了极大的品牌空间，而加多宝也从中赚得盆满钵满。王老吉的成功，离开不加多宝的付出，然而，如果因此声称王老吉就是加多宝，只能是一种僭越行为。主人与保姆的身份区隔始终存在，如果保姆的手伸得过长，就越过了法律的红线。 但正是因为既得的利益异常丰厚，这位“保姆”似乎再也不想撒手了。加多宝采取了回避与拖延的做法，管理层宁愿冒着违法的风险以贿赂的形式谋求合同的延期也不想提高租赁费，而每年交给广药区区几百万的租赁费与其过亿的销售额形成了鲜明的对比。 广药看到自己的孩子在别人的照看下落得亭亭玉立，自然萌生了回收的想法，尤其是对加多宝缴纳的低廉租赁费用更觉