第十课战略选择评价方法.ppt

第十章 战略选择的评价方法 本章要点 波士顿矩阵 PIMS分析 GE业务筛选模型 生命周期法 战略选择与评价的三个标准 适宜性 可行性 可接受性 第一、适宜性。 即衡量一种战略是否与企业自身条件相适应。 第二、可行性。 可行性是指企业所制定的战略在现实中是否可行，即评估一种战略具体实现的可行程度。 第三、可接受性。 可接受性是指企业战略预期的业绩及其符合期望的程度，即评估一种战略实施的结果是否可接受或令人满意。 10.1 波士顿矩阵 波士顿咨询公司 B.Henderson在 1963年创办。 主要从事国际化战略和一般管理咨询。 10.1.1 波士顿矩阵的内容 波士顿矩阵是在20世纪60年代后期由美国波土顿咨询公司（BCG）提出的，亦称“市场增长-市场占有率矩阵”。它在战略规划中得到了广泛的应用和发展，它特别适用于多元化经营的大公司在规划其多种业务结构时分析其各种业务的地位及其相互关系。 10.1.1波士顿矩阵的内容 波土顿咨询公司假定，除最小、最简单的企业外，一般的企业都由两个以上的经营单位所组成，这些单位各有不同的产品和市场，所以必须就每个经营单位分别选择战略。在一个公司范围内，两个以上的经营单位称为经营组合。 两个维度 相对市场份额 市场增长率 关于相对市场占有率 一个经营单位如果比其竞争对手有较高的市场占有率，一般具有较高的利润率，便能获得较高的现金流量。某一经营单位任意一年的相对市场占有率计算公式如下： V=Q/Qˊ×100% 上式中V、Q和Qˊ表示“相对市场占有率”、“经营单位的销售额或量”、“主要竞争对手的销售额或量”。 或V=R/Rˊ R与Rˊ分别表示“经营单位的绝对市场占有率”、“主要竞争对手的绝对市场占有率”。 说明:通常以1、0 .75或0 .8把相对市场份额分为高低两部分，左边是市场的领导者 关于市场增长率 市场增长率所代表的是某项业务所处的行业在市场上的吸引力，它与本公司该项业务所处的竞争地位无关。市场增长率高表示销售前景好，预示着投资机会的大小，如果市场增长迅速，就为企业迅速收回资金，支付实现投资收益提供了机会。 市场增长率的计算公式如下： R=（Q1-Q0）/Q0×100% 上式中R、Q1与Q0分别表示市场增长率、当年市场需求与去年市场需求。 波士顿咨询公司以相对市场占有率和市场增长率这两个参数为坐标，设计出一个具有四个象限的网格图，如图10-1所示 金牛类(Cash Cow)： 金牛类又称现金牛，是指在低增长的市场上具有较高的相对市场占有率的业务。较高的相对市场占有率带来高额利润和现金，而低增长的市场只需要少量的现金投入，因此，金牛类业务将产生健康的现金流。金牛类可以向公司提供现金，用于公司的其他业务的发展。 策略:金牛类的经营单位应该采取维护现有市场占有率，保持经营单位地位的维护战略；或采取收获战略，即所投入资源以达到短期收益最大化为限，以获得更多的现金。 狗类(Dogs)： 狗类又称瘦狗，是指在低增长的市场上具有较低的相对市场占有率的业务，较低的相对市场占有率通常意味着少量的利润。 由于增长率低，用追加投资来扩大市场占有率的办法是不可取的。因此，用于维持狗类业务竞争地位所需的资金经常超过它们的现金收入，狗类经常是中等的现金使用者，由于其虚弱的竞争地位，它们将成为现金的陷阱。 策略:一般采用的战略是清算战略或放弃战略。 明星类(Stars)： 明星类是指在高增长的市场上具有较高的相对市场占有率的业务，通常需要大量的现金以维持其增长，但具有较强的市场地位并能产生较高的利润，它们有可能处在现金平衡状态。明星类通常代表着最优的利润增长率和最佳的投资机会。 策略:最佳战略是对明星进行必要的投资，从而维护或改进其有利的竞争地位。 幼童类（Question marks）： 幼童类又称问号，是指在迅速增长的市场上具有较低的相对市场占有率的业务。高速的市场增长需要大量的现金流入，而相对市场占有率低却只能产生少量的现金。 策略:因市场增长率高，可以对该业务进行必要的投资，从而扩大市场占有率使其转变成明星类，当市场增长率降低以后，明星类就转变为金牛类。如果认为幼童类不可能转变成明星类，就应当采取放弃战略。 不同业务经营单