市场营销讲义(本科)2005-4环境构成与分析(精品·公开课件).ppt

第四讲、市场营销环境的构成与分析 一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。 ——科特勒 现代营销策划思考与运作过程 现代营销策划的思考与运作过程 选择市场价值 环境分析和市场调查 顾客细分 细分市场选择与确定 价值定位 现代营销策划的过程构成 选择市场价值 环境分析和市场调查 顾客细分 细分市场选择与确定 价值定位 现代营销策划的过程构成 提供市场价值： 产品开发 服务开发 定价 准备货源 分销服务 现代营销策划的过程构成 沟通市场价值： 销售人员 销售促进 广告 公共关系 现代营销策划思考与运作过程 营销环境分析方法与内容 营销环境构成概貌 考察营销环境特征的角度（分类） 1、威胁性/机会性——机会X威胁综合矩阵 高机会高威胁：冒险市场/业务 高机会低威胁：理想市场/业务 低机会高威胁：困难市场/业务 低机会低威胁：成熟市场/业务 （机会与威胁具有潜在性、可转换性） 2、确定性/动态性（各表现因素特征是否明确稳定） 3、简单性/复杂性（是否包含多个相关因素乃至子因素的相互作用影响结构） 混沌环境：既复杂且动态可变 营销环境分析方法与思路 1、环境扫描（Environment Screening) 2、SWOT列表 营销环境分析方法与思路 3、SWOT分析（SWOT之后怎么办？） 四种组合：SO，ST，WO，WT 优势是否能够发挥，取决于是否存在相应的机会；而威胁是否生效，取决于威胁是否对应于企业的“软肋” …… 评价与利用机会 估量与应对威胁（反抗/减轻/转移（回避） 营销环境的具体分析内容 营销环境构成概貌 企业与市场环境分析 企业的内、外部环境要素及相互关系 外部宏观环境的构成与分析（PEST分析） Politics: 政治与法律 （政治权力与政治冲突、法律制度） Economics: 经济与人口 Society: 社会与文化 Technology: 技术与自然 （技术基础与发展趋势） 政治/法律环境 政治体制与市场体制 国际关系与国际方针政策 政治稳定性与政治风险 国家的法律法规 国内法律（包括行业法律法规）、国际惯例以及通行准则 我国法律环境的变化 对企业管制的立法日益增加（政府调控方式转变），规范企业行为，反对不当竞争 对消费者的保护立法加强 对社会整体和长远利益的重视：环保立法（绿色关税和市场准入、绿色技术标准、绿色环境标志、绿色包装、绿色检疫、绿色税收） 公众（利益团体）力量加强 国际贸易通行规则的接受和利用 经济和人口环境 我国的经济环境 经济和人口环境 人口规模和增长率 人口年龄结构 人口地理分布与迁移 性别比例 种族 家庭类型 教育程度和职业 我国的人口环境 社会/文化环境 人们与他们自己、与其他人、与机构、与社会、与自然、与宇宙的关系 价值观念与宗教信仰 民族传统与风俗习惯 审美观与时尚 语言文字与文化教育水平 伦理道德与礼仪礼节 亚文化群、社会阶层、相关群体 社会文化环境——变化趋势 工业社会 —— 信息社会 技术导向 —— 市场/技术导向 国内经济 —— 全球经济 短期行为 —— 中长期行为 集权 —— 分权 等级制度 —— 网络系统 一元或两元结构 —— 多元结构 技术与自然环境 技术变革步伐加快 无限的革新机会 变化着的研究与开发预算 原料短缺 能源成本的增加 污染的增加 在环境保护中政府使命和公众觉悟的变化 企业外部微观环境概貌 企业外部微观环境 竞争的表现形式 企业外部微观环境 企业外部微观环境 企业外部微观环境 营销者面临的企业内部微观环境 营销者面临的企业内部微观环境 企业与市场环境分析（企业生态系统） 企业的内、外部环境要素及相互关系 营销道德和商业伦理——立大业先立人 诚信守法 公平公道 承担应尽的社会责任 营销视野：营销者眼中的世界 作业3：营销总监的眼光 现有 潜在 竞争者分析（四个竞争层次分析/竞争维度分析） 愿望竞争（一般竞争：竞争有限的钱包） 属类竞争（行业间形式竞争：平行/替代竞争） 产品形式竞争（行业内竞争：需求差异竞争） 品牌竞争（偏好竞争：终极竞争） 思考： 竞争的层次维度划分实际上对应于消费者从需要、欲望、需求到偏好的划分 直接竞争者 间接竞争者 替代竞争者 竞争者的类别——依据需求的层次来划分 问题： 举例说明四种竞争维度和四种竞争者 潜在竞争者 小知识： 影响行业内竞争强度的三个因素： 集中度 产品差异 进入障碍 供