市场营销第八章产品策略(精品·公开课件).ppt

绍兴文理学院经济与管理学院 第八章 产品策略 一、产品整体概念 二、产品组合 三、产品生命周期 四、新产品开发 五、品牌与包装 本章结构提示 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。 一、 产品整体概念 产品整体概念 产品分类 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品的营销概念由三个层次组成：即核心产品、形式产品和延伸产品 整体产品概念对　　　　营销管理的意义 1. 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 消费产品的类型 消费品分类(consumer-goods classification) 便利品(convenience goods): 便利品指消费者经常购买，希望一需要就能买到，并几乎不做购买努力（如购买比较〕的商品。如香烟，报纸 选购品(shopping goods) ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等方面需要作有针对性比较的产品。 如服装，家具 特殊品(specialty goods) ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 高档服装，高档汽车 非渴求品(unsought goods) ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等 产业用品的分类 二、 产品组合 1.产品组合及其相关概念 2.优化产品组合的分析 3.产品组合决策 1.产品组合及其相关概念 产品项目,产品线,产品组合,产品组合宽度,产品组合长度,产品组合深度,产品组合黏度 产品线(product line)是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。 产品项目(product item)是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。 2.优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 产品线销售额和利润分析。产品项目市场地位分析。 产品线销售额和利润分析 产品经理把每条产品线看作企业的一个SBU，采用波士顿咨询集团的“市场增长率—相对市场占有率”矩阵或通用电气公司的“行业吸引力—企业竞争力”矩阵，对各条产品线上的每一个产品项目的销售额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、维持、收益与放弃。 产品项目市场地位分析 假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公司。通过分析，它可以占据以下三个位置： 产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 产品组合决策 调整策略 1)直接延伸 2)产品不变,促销改变 3)产品改变,促销不变 ① 向下延伸 ② 向上延伸 ③ 双向延伸 4)产品改变,促销改变 案例：PG公司的产品组合 洗涤剂 牙膏 肥皂 洗发水 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 飘柔 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 海飞丝 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立 三、 产品生命周期 1.产品生命周期的概念 2.产品生命周期的阶段划分 3.产品生命周期的其他形态 4.产品生命周期各阶段的市场特征 5.产品生命周期各阶段的研判 6.生命周期理论的启示 1.产品生命周期的概念 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 产品市场生命周期曲线图 产品的生命是有限的，是由需求和技术的