市场营销课程(精品·公开课件).ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 资源的配置要紧密结合规范 解决上述的服务差距3时，可以问自己以下的问题 执行服务的雇员对自己的任务和角色有清楚的认识吗？ 雇员要完成规范的服务，他们有这个权限和信息吗？ 对客户服务人员的奖励措施会不会使他们与其余部门的 工作人员产生矛盾？ 服务人员的服务技能和所配置的软硬件匹配吗？ 公司的绩效评估体系和激励机制确实能确保相应的服务 策略成功吗？ 服务人员确实相信他们可以控制每个服务回合吗？ * 向市场传达正确的服务信息（差异4） 公司取得的成就本身就是一个很好的营销和广告素材 “十万轮胎中没有一个次品”，“有两百万的理赔是在72小时内完成的”等，这些看起来对企业是具体运营的细节，但消费者看重这些 解决差异4，我们可以问以下问题 1）我们宣传的服务夸大或没有切中消费者需求吗？ 2）整个服务宣传计划的实施中，销售部门和运营部门有 很好的沟通吗？ 3）整个服务宣传计划的实施中，市场营销部门和运营部 门有很好的沟通吗？ 4）整个企业上下都明确所宣传的服务策略吗？知道它对 企业的价值吗？ * 客户服务中的关键要素 具体服务规范 和标准 管理层对于客户 所需要服务的认知 实施服务 的能力 就服务向外部 的沟通和宣传 客户服务预期 对实际服务的感受 2. 分析 3. 投入 1. 理解 目标：客户满意 4. 解释 * 进取型和防守型营销 进取型营销 防守型营销 是什么？ 吸收新的顾客 保持顾客 对应的目标？ 新顾客/市场 现有的顾客 什么时候较合适？ 新市场或市场成长期 成熟市场或市场过剩 处在什么竞争形式下？ 竞争并不十分强烈 强烈的竞争 目的？ 市场份额的增长 利润的增长 怎样运作？ 广告和促销 服务、价值 策略是否易被对手识别? 明显 不明显 * 客户保持 客户保持的经济利益 1）有关研究发现对于利润来说，客户保持比市场份额、 　　 规模经济等有更大的影响 2）研究发现对于一般企业来说，每年平均的客户流失率 　　 在15－20％之间 3）平均来说，客户流失率减少5％，利润提高25－28％ 4）一项关于银行学生储户的调查表明：储户的流失率减 　　 少3％可以使收益(revenue) 增加100％以上 阅读：Narayandas, D. (哈佛商学院教授）“在B2B市场建立 客户忠诚“ * 分析客户投诉和市场研究数据 投诉：衡量服务质量，找出问题 （咨询：揭示了企业提供信息方面的弱点，明确改进与 顾客沟通的方向） 必须把投诉、建议和咨询集中汇集到一个中央收集点进行输入、归纳和分析 要在投诉的地方建立捕捉投诉信息的机构，并把它们传送到集中处理的地方 投诉的处理可以是一个利润中心，而不是一个成本中心：投资回报率：银行 50％－170％； 汽车服务：100％以上；零售：35－400％ 需要注意的是，投诉本身不是一个理想的服务质量指数（地点、文化等因素，例：不同的航线） * 观点：“预测增长，只需看一个数字” 净推介者比例在你所在的行业中可以有效地预测公司业务的增长情况吗？ 根据你的经验，推介者能给你的公司带来收益吗？有这方面的信息收集和分析吗？ * 服务的关键点的把握 Moment-of-Truth（关键点） 汽车营销的案例 什么是营销的真正开始 未来的营销趋势会如何 硬性的退出壁垒和这个理念相比 * 产品的价格策略 * * 产品策略 1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌 4) 服务 5) 客户保持 产品价格策略 1) 定价策略 2) 定价和消费者 3）价格竞争 营销渠道策略 1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长和密度 3) 渠道管理 4) 客户关系管理 销售促进