三、 市场定位1(精品·公开课件).ppt

四　市场定位 主讲：王淑霞 力士香皂 不是清洁、杀菌，而是美容 通过国际影星推荐，力士很快获得全球认知 舒肤佳香皂 舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤 清洗过程能有效去除皮肤表面的暂留微生物 清洗后，能有效抑制皮肤表面细菌的再生 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； “润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放； 思考： 舒肤佳——除菌 力 士——美容 高露洁——防蛀 海飞丝——去屑 原因？ （一）定位创造了差异 当今环境的特点： 　 产品爆炸、知识爆炸、讯息爆炸 产品、信息的均质化、类像化、广告宣传的大众化 什么是定位 企业根据消费者的需求和自身的情况，决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异以区别于竞争对手，从而使自己的公司及其产品在消费者心目中建立特定的形象。 1、差异存在于消费者心中 定位正是为了求得消费者心中的差异，其以研究消费者心智作为主要研究对象，企图突破存在于消费者心智中的各种传播障碍，那么，消费者的心理障碍是什么呢? 2、消费者只接受简单而有限的信息 （1）消费者的心智：一个不够大的容器 　消费者大脑储存信息的容量非常有限，根据美国哈佛大学米勒博士的研究，一般人类心智不能同时与七个以上的单位打交道。 （三）定位的战略选择 1、针锋相对式定位，又称迎头定位。 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干”的定位方式。 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件： ①能比竞争者生产出更好的产品； ②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品； ③比竞争者有更多的资源和实力。 例： 肯德基与麦当劳 联通与移动 2、另辟蹊径式，又称避强定位 避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 例： 七喜——非可乐，不含咖啡因 五谷道场——非油炸，更健康 创维——健康电视,不闪的,健康的 3、填空补缺式定位 寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置，填补市场上的空位。 这种定位战略有两种情况： （1）这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功。 例：乳品市场 蒙牛、伊利、光明等一统天下，如何突破？ 智强核桃奶 银鹭花生奶 汇源纤体奶 （2）许多许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。 例：亚都加湿器 农夫果园——混合果汁 三种水果在里面,喝前摇一摇 4、重新定位 Case2润妍：三年准备，一年败北 　　世界著名消费品公司宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但2002年宝洁在中国市场却打了败仗。其推出的第一个针对中国市场的本土品牌——润妍洗发水一败涂地，短期内就黯然退市。　　润妍洗发水的推出，是为了应对竞争对手对其持续不断发动的“植物”、“黑头发”概念进攻。在“植物”、“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签。因为这些概念根植于部分消费者的头脑中，无法改变，因此面对这种攻击，宝洁无法还击。为了改变这种被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，宝洁决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。 　 　 在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。从消费者到竞争对手，从名称到包装，宝洁处处把关试。经过了长达3年的市场调查和概念测试，2000年润妍终于登上了起跑线。而同是在2000年，联合利华推出了具有黑发植物概念的夏士莲品牌延伸产品——黑芝麻洗发水。 　　两年后，夏士莲的黑芝麻取代了奥妮百年润发留下的市场空白；而宝洁却对表现不佳的润妍丧失了信心，2001年5月收购同样以植物配方为概念的“伊卡璐”，于是宝洁推出的第一个本土品牌只能接受夭折命运。 　　润妍的失败和很多因素有关。润妍采用和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，这种产品在上世纪80年代曾是主流，但现在已经被2合1产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头