社会心理学 第十章效果(精品·公开课件).ppt

第十章 传播效果研究 第一节 传播效果研究的领域与课题 第二节 传播效果研究的历程 第三节 传播效果研究的断面理论 第四节 传播效果的形成过程与制约因素 第五节 传播效果的评估  一、传播效果的概念含义 （一）概念理解 第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化； 第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。 传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面: 一是对效果产生的微观过程分析; 二是对它的综合、宏观过程的考察。 （二）构成 1、认知层面:外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化 2、心理和态度层面：作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化 3、行动层面：上述两种变化通过人们的言行表现出来 从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。 （三）大众传播的社会效果构成 1、环境认知效果 （视野制约） 2、价值形成和维护效果 （舆论导向） 3、社会行为示范效果（大众传播的地位赋予功能） 二、传播效果的类型与研究课题 (一)戈尔丁四类型 意图 短期的预期效果 预期的 长期的预期效果 个人的反应 推广与普及 媒介集中宣传 时　 报道活动 （集合反应 ） 知识的传播 短期 长期 间 个人的自发反应 　 社会化 社会控制 集合的自发反应 媒介与社会变革 短期的非预期效果　　　　　非预期的 长期的非预期效果 （二）课题 1、传播主体与传播效果 2、传播内容与传播效果 3、讯息载体与传播效果 4、传播技巧与传播效果 5、传播对象与传播效果 （三）传播效果研究的理论与实践意义 理论意义：认识并把握传播活动的规律 实践意义：为实践活动提供科学依据 一、传播效果研究的探索历程 （一）卡茨对传播效果研究历程的分析? 他认为分三个阶段、三种理论：?? 1、昙花一现期（1935--1955）媒介万能?? 2、苦闷焦虑斯（1956-1960）效果有限 3、凤凰涅磐期（1960-1977）效果相当强 传播效果研究历程表： （二）赛弗林和坦卡德对传播效果研究历程的描述 （三）罗杰斯对传播效果研究历程的审视  二、阶段理论评价 （一）魔弹效果论 又名：子弹论、皮下注射论、机械的刺激----反映论、 恐惧遗传 观点：受众如静止的靶子，一射即中；受众如患者，一针扎入就好，即迅速产生神奇效果； 我们对魔弹效果论持反对意见，但作为第一阶段理论，其产生是有依据的： 1、公众对大众传播始终存在着恐惧心理 2、大众传播中的特殊事件验证了魔弹效果 3、交战国的宣传研究普遍相信大众传播能产生强大效果 4、社会科学家们的研究往往会强化公众对媒介的恐惧 （二）微弱效果论 又名：最低效果法则、有限效果论 观点：大众传播媒介的影响是有限的、间接的和有选择的，它受到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制约。 支持微弱效果研究的成果： 1.拉扎斯菲尔德的选举研究 2.