《营销心理学-第六章新产品开发与消费心理分析》课件.ppt

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2018-11-27 发布于广西
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四、个性独特、名实相符商标应能表现企业的性格和商品的特性。因此，商标设计应具有独特的风格，使之具有显著的差别性、专用性和提示性。所谓差别性，就是商标在被使用时，能把自己所代表的商品与其他同类商品区别开来的特性，能使消费者通过商标分清不同商品生产者或经营者的商品，一定程度地掌握其商品质量差异。 6.3.7商标运用的心理策略要使商标的功能得到充分的发挥，除了要按消费者的心理要求设计外，在商标运用中也应考虑消费者心理，做到科学、合理。商标运用的心理策略主要有以下四种。 6.3品牌下一页返回上一页一、统一商标策略二、个别商标策略三、商标创新策略四、企业名称与个别商标并用策略 6.3品牌返回上一页 6.4.1包装的概念　　包装是货物的盛载物、保护物和宣传物，是货物运动过程中的有机组成部分。它能保护货物质量完好无损，美化宣传商品，达到促进销售的目的。包装一般被分成运输包装和销售包装两大类。需要特别注意的是，这里的包装具有双重含义：一是指盛载物；二是指买卖合同中的一项交易条件，卖方交付的货物未按合同规定的方式装箱或包装，则构成违约。不仅要给以经济赔偿，还可能因此而失去客商。现代产品的概念，包装是不可分割的组成部分，包装是产品功能的延伸，包装形象是产品形象的补充。 6.4包装装潢下一页返回品牌包装是形成品牌形象系统的一个必备应用项目，也是促进品牌营销的重要项目。 6.4.2包装的类别商品包装按流通领域所经历环节的不同可分为小包装、中包装和外包装。其中小包装是指单个商品包装形式；中包装是指商品的内层包装，它们通称为商品的销售包装。外包装主要是为保护商品、方便运输的包装，又称为运输包装。 6.4.3包装的功能包装的基本功能是“保护商品”，具体功能与作用，表现在以下几个方面： 6.4包装装潢下一页返回上一页 1广告宣传的功能在商品包装上大多数都标示着商品品牌、品种、规格、产地等，有些商品包装，还标示着原料成分、性能特点、功能用途、使用方法以及保管储藏方法等，从而达到介绍商品、宣传商品的目的，发挥了广告宣传的功能作用。 2促进销售的功能包装本身就具有装饰商品、美化商品的功能，它直观地展示被包装物的性能特点、质量特性等，同时通过包装显示商品的风采和活力，向消费者传递商品信息，达到诱导、激发消费者的购买欲望和兴趣，并为消费者提供了解商品、识别商品和选购商品的充足条件。从而达到指导消费、促进销售的作用。 6.4包装装潢下一页返回上一页 3美化产品形象诱导消费的功能包装是商品优美的外衣造型，新颖的包装，会让人们喜爱。许多商品内在质量本来很好由于包装档次低，产品的魅力显现不出来，故价值受到影响。商品包装可提高人们对商品价值观的认识和直观感觉。好的商品包装，消费者的认可率就高，商品自然受消费者欢迎。同样，生产受消费者欢迎的产品的企业，也必然得到消费者的赞誉。 4保护商品质量，降低消耗费用的功能商品从生产领域进入流通领域，再由流通领域进入消费领域，总是经过空间位移、时间延续的周转过程。 6.4包装装潢下一页返回上一页商品在运输、储存和销售过程中，由于受各种自然因素的影响，致使产品质量发生变化，甚至丧失商品使用价值。由于人为因素的影响与作用，常使商品出现破损、碰撞，失去使用价值。实施科学的商品包装以增强商品的防护能力，减少商品损失，提高商品的有效利用率，达到降低消耗费用的目的。 5提高商品附加价值的功能商品包装不仅用于保护商品体，还要通过商品包装设计和定位来表现商品的价值和使用价值。因此，商品的款式设计、外观造型是体现商品最重要的包装设计。 6.4包装装潢下一页返回上一页 6.4.4品牌包装的设计原则和包装形象一、品牌包装的设计原则（1）体现品牌形象的主要基本要素。（2）强化产品形象，补足产品形象展示的不足。（3）包装造型设计有利于市场促销。（4）包装形象与品牌形象策划及整体设计系统协调。（5）包装品位档次、体现的价值感应超过或等同于产品的品位档次。 6.4包装装潢下一页返回上一页品牌包装的风格统一于品牌形象系统的风格，并从促销的角度维系品牌与品牌产品之间紧密的关系，提升品牌产品销售力。二、包装形象包装形象有时比产品形象更加重要，像饮料包装、酒包装、药品包装、化学制品的包装及其他一些非形象化的产品，其产品的整体形象，要靠包装来体现。这类包装容器通常是由玻璃陶瓷、金属、塑料等制成。包装容器造型设计有时与商标一样，受知识产权保护。包装造型创新，可从结构、形态、表面装饰、色彩与材质肌理等几方面把握，形成系列识别的关键是从其中一点突破。表面装饰的创新设计，以商标为要素的装饰底色， 6.4包装装潢下一页返回上一页包装材料创新使用，包装容器独特造型，包装色彩