《珠宝首饰消费心理学》课件.ppt

珠宝首饰消费行为分析及销售艺术 珠宝首饰消费需求特点 1．珠宝首饰商品特点：珠宝首饰商品是一种具有观赏价值、经济价值、收藏价值的商品，同时又是一种具有丰富的文化内涵及蕴涵着特定情感特色的高档消费品。 2．珠宝首饰消费需求特点：珠宝首饰商品消费需求是在人们自身生理需求得到满足即丰衣足食的基础上产生的一种更高层次的消费需求。他带给人们的是一种自信心的满足，是一种心理上的平衡和喜悦。 3．我国珠宝首饰消费需求特征：①消费层次多；②具有明显的伸缩性；③可替代性；④可诱导性。 ◆珠宝首饰消费者的购买行为 ◎珠宝首饰消费者的购买行为 1．购买心理：人们选购珠宝首饰的原因很多，不同的消费心理决定了消费者不同的购买行为。下面就是人们购买珠宝首饰的消费心理。 A美化装饰心理 这是人们购买珠宝首饰最普遍的消费心理，也是珠宝首饰所有价值中最能让人直接体验到的。俗话说：“爱美心理人皆有之”。在爱美心理的驱使下，人们不断从外表来美化自己，使自己更潇洒大方，更富有朝气和活力，既美化生活又得到精神上的满足。因此，色泽艳丽、造型奇特、款式新颖、美观漂亮、秀气细巧的珠宝首饰，是这类消费者的理想装饰品。 B象征寓意心理 珠宝不仅有美丽的色泽和光彩，同时还具有寓意深刻的内在美。很多人选购珠宝首饰，不仅喜欢它的外在美，而且还要表达某种愿望，或一种美好的寄托。自古以来，人们就将珠宝比作物华天宝而加以崇尚。如我国人民自古以来就有带玉的习惯，以示吉祥如意。在西方一些国家，航海的水手常带海蓝宝石，以求一路平安、顺利，因为在海蓝宝石的传说中，它能战胜邪恶，给人带来安宁和幸福。而在阿拉伯国家，人们认为佩戴绿松石能消灭灾难。 这种心理，可以说是人类自古以来就有的。即使在今天，人们的这种朴素心理依然可寻。 C纪念心理 持有这种心理的珠宝首饰消费者，往往对人对物都怀有深厚的感情。他们注重人与人之间的诚挚之情，进而将这种感情寄托在珠宝首饰上。他们会选择一些符合自己的心情愿望的珠宝，以作为对人对物的纪念。 结婚纪念首饰的流行，可以说是人们这种心理较为典型的反映。据资料统计，美国每年有1500万新娘接受男方的订婚钻戒。这不能不说是人们追求“钻石恒久远，一颗永留传”的最好注解。 D储备心理 珠宝不仅美丽迷人，而且还具有很强的保值性。有的国家将一些名贵的宝石列入国家银行储备，充当起比黄金还要坚固的“硬通货”。正因如此，现实生活中，也有较多的人有珠宝首饰保值心理，将珠宝首饰消费作为一项特殊的“储蓄”。珠宝首饰小巧，便携便存，而价值又极高，是用作“储备”的很好手段。 E显富摆阔心理 很多人佩首饰是为了显露自己有财产、有身份、有派头。他们在选购时，不讲究制作是否精致、款式是否新颖。对于黄金首饰只求重量和成色，对于镶宝首饰，只求宝石是否高档，品质是否一流。 2．购买动机： （1）求美购买动机此类消费者在选购珠宝首饰时强调珠宝首饰的色彩、造型、风格格调，重视珠宝首饰的色彩、造型、风格格调，重视珠宝首饰对人的美化作用，追求一种美的享受；此类消费者对价格有较高的承受能力，对珠宝首饰有一定的理解能力。 （2）求新购买动机 此类消费者在购买时强调珠宝首饰的外观特征，注重造型新颖、色彩独特、款式流行，多为一些有一定条件的年轻一族。 （3）求名购买动机 此类消费者购买珠宝首饰时，强调首饰与自身地位、身份的一致性。具有此种购买动机的顾客具有较强的经济实力和一定的社会地位。他们是高档珠宝首饰的消费者。 （4）求自我形象设计的购买动机: 此种消费者多是对首饰佩戴、 文化艺术具有很高修养的消费 群体。 （5）求情感满足的购买动机 此类消费者在选购珠宝首饰时强调珠宝首饰的纪念意义、象征意义。借助首饰纪念重要节日，如结婚纪念日、生辰纪念和情人节等。 （6）保值储备购买动机 （7）馈赠购买动机 2．针对希望用珠宝首饰表达情感满足需要的顾客的服务 （1）对待购买结婚戒指的消费者 （2）对待为结婚纪念日购买珠宝首饰的消费者 （3）对待因祈福、生日纪念等而购买珠宝首饰的消费者 3．针对求新、求美及自我形象设计等购买动机的顾客的服务 （1）对待求新的消费者 （2）对待求美的消费者 （3）追求自我形象设计的消费者 珠宝首饰消费者的 购买决策过程及成交时机 ◎顾客进入珠宝店后的购买决策行动 1．注视 进入珠宝店，顾客有可能首先环顾整个店，注视浏览柜台，对自己感兴趣的珠宝首饰给予特别的注视，也可能直奔自己熟悉的柜台，观看自己心目中所需要的珠宝首饰。 ◎顾客进入珠宝店后的购买决策行动 2．兴趣 当顾客观看珠宝首饰时，珠宝首饰的颜色、光泽、款式等都会对顾客的感官产生刺激，这些刺激会引起顾客的兴趣，使顾客兴奋，产生喜爱和偏好。 ◎顾客进入珠宝店后的购买决策行动