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第二章 市场调研 目录 市场调研的概念和作用 01 市场调研的类型 02 市场调研的程序 03 市场调研的具体方法 04 市场调研问卷的设计 05 “市场营销研究人员的工作，要求他们具备咨询技巧、专业技术能力和良好的管理能力。他们的工作重点是为识别和解决市场营销问题提供信息，以便采取行动。” ——Burke公司董事长、首席执行官Michael Baumgardner 案例：波音公司与Harris Interactive 第一节 市场调研的概念和作用 市场调研：运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地搜集、整理、分析研究有关市场营销方面的信息，并提出报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。 市场调研的作用 1、市场调研是企业认识市场的最基本的方法； 2、市场调研是企业营销活动的前提条件； 3、市场调研有利于企业提高整体经营管理水平； 4、市场调研为企业制定营销战略决策提供可靠依据。 市场营销研究的基本范式 市场营销研究 顾客群 消费者 员工 股东 供应商 评估信息需求 提供信息 营销决策 营销经理 潜在机会 市场细分 目标市场选择 营销方案制定与实施 营销绩效的评估与控制 不可控环境因素 经济 技术 自然 政治法律 社会文化 竞争 可控营销变量 产品 价格 促销 分销 第二节 市场调研的类型 探测性调研 探测性调研是用于探询企业所要研究的一般问题。当企业研究的问题或者范围不清楚，为了找到问题的症结和明确进一步深入研究的具体内容和重点而进行的非正式、试探性研究。 研究目的：1、阐明或更准确地定义一个问题； 2、确定备选的行动方案； 3、提出假设； 4、将主要变量及其相互关系分离以便进一步验证； 5、得到问题解决方法的思路； 6、确定进一步研究重点。 第二节 市场调研的类型 描述性调研 描述性调研是通过详细的调研和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观描述，以说明被调研对象“是什么”或“怎么样”。 研究目的：1、描述相关群体； 2、估计在特定群体中有某一行为的人的比例； 3、判断对产品特征的感知； 4、确定与营销变量相关的程度； 5、进行特定预测。 研究项目：who what when where why way 第二节 市场调研的类型 因果性调研 因果性调研也称解释性市场调研，它的目的在于对市场现象发生的因果关系进行解释和说明。 研究目的：1、理解哪些变量是现象的原因（自变量），哪些变量是现 象的结果（因变量）； 2、确定原因变量和所预测结果之间关系的性质。 第二节 市场调研的类型 预测性调研 预测性调研是在市场描述性调研和因果性调研的基础之上，依据过去和现在市场经验和科学的预测技术，对市场未来趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合的结论。 研究设计分类比较 比较项目 探测性调研 描述性调研 因果性调研 目标 发现新想法与新观点 描述市场特征或者功能 确定因果关系 特征 灵活多变 整个研究设计的起始 预先提出特定假设 计划好的结构化设计 操纵一个或多个自变量 控制其他变量 方法 专家调查 预调查 二手数据 定性研究 二手数据 调查法 固定样本组 观察数据和其他数据 实验法 第三节 市场调研的程序 第四节 市场调研的具体方法 1、观察法 含义：调研人员到调研现场观察和记录被观察对象的情况，从而取得第一手资料的一种调研方法。 优点 直观性 真实性 观察方法简便易行，适应性强，灵活性大，可随时随地进行，观察人员可多可少，观察时间可长可短。 缺点 表面性 观察受时间空间等客观条件限制 不利于定量研究 存在观察误差 运用中应当注意的问题： （1）选好观察对象 （2）选准观察时间和场合 （3）灵活安排观察程序 （4）观察记录及整理 （5）与被观察者建立良好的人际关系 2、访问法 含义：访问法又称询问法，采访法，是将所要调研的事项以当面询问、邮寄、电话等方式，向被调研者提出询问以获得所需要的资料。 种类 面谈访问 邮寄问卷 电话询问 留置问卷 3、文献法 含义：是指根据调研目的和内容的要求，通过寻找文献搜集有关信息资料的调研方法。 特点 搜集已加工过的次级资料 以收集文献性信息为主 包括动态和静态两方面，搜集各种反映调研对象变化的历史与现实资料。 来源 企业内部资料 企业外部资料 4、实验法 实验法是指调研人员在既定条件下，通过实验对比，观察分析调研对象中某些因素之间的因果关系及