华为网络媒介计划课件.PPTVIP

华为网络媒介计划 广东省广告公司互动营销中心 目录 重点地区网络媒介环境分析 目标受众特征 竞品网络媒体策略分析 网络媒介目标 网络媒介策略 小结 附录 重点地区媒介环境分析 北京是全国的IT中心，用户数、知名网站、资本都在全国处于绝对的优势。北京的网站基本上是辐射全国的，而纯粹的地方站点则没有优势。 广东全省的网民数量达到了217万，广州市接近60万，形成了一批有规模的、较知名的网站，初步具备了广告媒介的要求。 上海的网络发展处于较为市场化的程度，免费上网在全国是该市唯一具有的。上海的网站除了早期的上海热线，今年也出现了诸如：ETANG.COM、MYRICE.COM等较为知名的网站。 深圳是IT的后起之秀，但因为地理优势带来的资本、信息优势以及政府的引导，在某些方面甚至超过了广州。形成了诸如：网大、OICQ、深圳热线等较为知名的网络媒体。 目标受众特征分析 目标受众 竞品媒体策略分析 思科系统是华为主要的竞争者，不论用户类型、流通渠道都存在直接的竞争。 而宣传方面，思科系统虽然专门建立了中文网站，在网络宣传方面并没有做大的投入，只是在一些IT新闻站点和中国电信的官方网站有一个BUTTON链接。 竞品媒体策略分析 朗讯科技在运用网络宣传方面投入相比要大一些，曾经在SOHU、凤凰卫视站点等以及中国电信官方网站。 竞品媒体策略分析 上海贝尔和阿尔卡特在网络宣传方面投入都不大，主要在中国电信官方站点投放，但是潜在威胁比较大 。 竞品媒体策略分析 UT斯达康年初刚在美国纳斯达克上市，企业处于上升期。但是目前在国内的网络宣传方面也只限于中国电信官方网站。 竞品媒体策略分析 东方电信、中讯通信、大唐电信、巨龙等作为国内电信设备供应商，和华为在国内的政策倾斜和市场销售上直接竞争。因此它们的媒体投资策略分析更为重要，但目前在网络宣传方面并没有达的动作，主要是在中国电信官方网站。 媒介目标 9月份的网站访问人数比平常上升10%，广告点击率0.5%。； 10月份的网站访问人数上升15%，广告点击率1%； 11月份的网站访问人数上升20-30%，广告点击率1.5%； 媒介策略 到达率/接触频次策略 行程策略 时机和周期 预算分配策略 购买策略 媒介策略 控制每个用户观看同一个版本不超过4次（FREQUENCY），广告到达率累计达到50%/1+，30%/3+。 媒介策略 持续露出。华为的目标受众主要是单位用户，因此在休息日和下班时间（19点以后）停止投放广告。 媒介策略 三个月投放周期。第一个月提醒式投放，第二个月和第三个月重点露出。选择在白天和周日时段，出于集中于单位用户的考虑。这时有机会看到（ots）看到广告的机会将会有所保证。 媒介策略 媒介策略 创意控制:不同的用户随着接触频次的增加发送不同的版本； 用户构成特征控制： 计费方式多样化：CPM之外，寻求CPC、固定费率、CPL（LEAD）付费的可能； 媒介策略 媒介策略 选择网站的标准 媒介策略 受众组合（USER COMPOSITION）重叠度： 媒介策略 媒介策略 媒介策略 媒介策略 广告形式 普通Banner广告告知 Minisite 网上公关：新品（闻)发布会、事件活动（EVENTS） Rich media banner增强理解和表现力 -JavaScript技术 -html技术 小结 附录 媒介排期 媒体折扣率 * ??????????????????????????????????????????????? ???????????????????????? 直接的单位用户 代理商 一般网民 购买和使用者为计算机和网络专家，具有多年网龄 树立华为品牌形象 商人并不一定是这个行业的专家，但是对网络有一定的了解。用网络主要收发邮件。 到达率/接触频次策略 行程策略 时机和周期 预算分配策略 地区性 专业 门户 广东 上海 北京 第三个月 第二个月 第一个月 购买策略 同一个用户看同一个广告4次以上，效果将下降 质量 价格 媒介价值= × SINA.COM.CN的用户覆盖了以新闻、有哪些信誉好的足球投注网站引擎、免费电子邮件为主要用途的用户，而SOHU的用户以网龄在一年以下的用户为主，且主要在有哪些信誉好的足球投注网站引擎和新闻方面，这一方面SINA以完全覆盖了它的用户，也就是说访问SINA的人肯定覆盖了SOHU，因此没有再选择SOHU的必要； 而163 、 263的用户是一南一北，有必要分别加强； GZNET.COM是163.NET的建立者，中国较早一代的网民普遍都经常访问广州视窗，但用户主要来自华南地区； 媒体组合策略 门门户+专业站点 门门户+地方站点 到达率 亲和力和理解度 到达率 理解和深度诉求 选择站点类型 门户站点 :位于北京，是中国流量最大的网站；北京的用户占，