顾客和电子商务市场研究幻灯片课件.ppt

(2)减少不协调感的购买行为。当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。消费者购买 某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不 该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者 广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。 (3)广泛选择的购买行为。又叫做寻求多样化购买行为。如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌 很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。 面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优 势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进 行多种品种的选择和新产品的试用。 (4)习惯性的购买行为。消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。比如油，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不会关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。 第三节 电子商务顾客的购买决策 一、购买决策的参与者 二、电子商务顾客的购买决策过程 一、购买决策的参与者 消费者消费虽然是以一个家庭为单位，但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员，许多时候是一个家庭的某个成员或某几个成员，而且由几个家庭成员组成的购买决策层，其各自扮演的角色亦是有区别的。人们在一项购买决策 过程中可能充当以下角色： （1）发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。 （2）影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。 （3）决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。 （4）购买者：实际采购的人。 （5）使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。 二、电子商务顾客的购买决策过程 每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程。顾客的购买决策过程，是顾客需要、购买动机、购买活动和购买使用感受的综合与统一。电子商务顾客的购买过程，大致可分为诱发需求、收集资料、比较评价、购买决策、事后评价五个阶段（如图5-3）。 环境影响 诱发需求 收集信息 比较选择 购买决策 事后评价 图5-3 电子商务顾客的购买过程 1．诱发需求 当顾客认为已有的商品不能满足需求并对市场上出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。这是顾客做出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。对于电子商为营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发电子商务顾客购买的直接动因。 2．收集信息 当需求被唤起之后，每一个电子商务顾客都希望自己的需求能得到满足。所以，收集信息，了解行情，成为电子商务顾客购买过程的第二个环节。这个环节的作用就是收集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。 收集信息的渠道主要有两个方面：内部渠道和外部渠道。根据消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不同，可分为以下三种模式： (1)广泛的问题解决模式 (2) 有限问题的解决模式 (3)常规问题的解决模式 3．比较选择 顾客需求的满足是有条件的．这个条件就是实际支付能力。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。电子商务顾客对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最满意的一种。电子商务中的网络购物不直接接触实物。电了商务顾客对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字和图片的描述。网络营销商对自己的产品描述的不充分，就不能吸引众多的顾客。如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分．，则可能永久地失去顾客。 4．购买决策 电子商务顾客在完成了对商品的比较选择之后，便进入购买决策阶段。与传统的购买方式相比，电子商务顾客的购买决策有许多独特的特点。首先，顾客理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购买受外界影响较小。购买者常常是独自坐在计算机前上网浏览、选择，与外界接触较少，因而决策范围有一定的局限性，大部分的购买决策是自己做出的或是与家人商量后做出的。电子商务顾客在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任