《如何进行市场分析--市场调研》课件.ppt

市场分析 市场分析系列培训之五 案例：全球快速餐饮龙头－－麦当劳 麦当劳进驻中国前，进行了连续5年市场调查和分析，内容包括中国消费者的经济收入情况和消费方式特点、并提前4年在中国东北和北京市郊试种马铃薯、根据中国人的身高体形确定了最佳柜台、桌椅尺寸、还从香港麦当劳空运成品到北京，进行口味试验及分析。开首家分店时，在北京选了5个地点反复论证、比较，最后麦当劳进军中国，一炮打响。 思 考 麦当劳在中国开到哪里，火到哪里，令所有中国餐饮界人士又是羡慕又是嫉妒。可是有谁看到了它前期艰苦细致的市场调研和分析工作呢？ 麦当劳能雄霸世界快速餐饮龙头地位几十年，可以说它在全球的成功要点就是做任何事情都要先要进行调查和分析。 市场调研是个人或组织，利用科学的手段和方法，对与企业市场营销活动相关的市场情报进行系统地设计、搜集、整理、分析，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果报告，为企业经营决策提供依据的活动。 性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。 意义： 1、提高对营销因素的可控能力； 2、提高对市场机会的分辨能力； 3、提高对市场趋势的预见能力； 4、提高对市场风险的防范能力。 → 市场调研报告的撰写 顾客购买决策过程的五个阶段 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目； 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司； 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司； 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务。 识别竞争者似乎是一件简单的事情。长虹知道康佳是其竞争者，我们也知道宝洁是我们的竞争者。但是，公司实际潜在的竞争者是极其广泛的。一个公司更可能被新出现的对手击败。 无声电影被有声电影击败，拿破仑在考虑如何建造更大、更坚固的风帆船时，让英国的蒸汽轮船打败。人人往往更注意主要的竞争者，而忽略了潜在或不重要的竞争者。 正如，我们每天只盯者宝洁、利华，而没有注意花香、飘影等一样，我们只顾着去分割宝洁的份额，却忘记了用好自己的品牌资源，去抢占低价位份额。 竞争者可以从行业观点及市场观点来辨认。 行业是一组提供一种或几种相互密切替代产品的公司群。 从行业竞争观念看，主要分为： 完全垄断、垄断、垄断竞争、完全竞争。 除从行业角度外，从市场竞争观念也可以把竞争者看作是一些满足相同顾客或服务于同一顾客群的公司。例如，航空公司常把其他航空公司看做竞争对对手。但从顾客的需要观点看，顾客真正需要的是交通的运输能力，这种需要可由火车、汽车、轮船等予以满足。总之，市场竞争观念，可以开阔公司视野，使其可以看到存在更多的，实际和潜在的竞争者。 从市场竞争角度，可分为：从容竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者。 → 理解客户渗透重要性 很多有一定经验的销售代表，往往自认为与课长、经理或老板很熟悉了，就简单地认为已经客户渗透得很好了，客户无非就是想提高销量/利润目标等等。这一点一定要从思想观念上得到改变，否则随着市场竞争，更深层次的管理就很难进行。 → 客户渗透内容 一般来说，在客户个人风格、客户组织结构上，销售代表会比较注意，但在获取生意数据，比如月销量、利润、库存、资金信贷等方面却存在较大问题，其中一个主要原因是不愿意分析这些数据，更不会用数据来支持自己的主意。 → 客户渗透内容 要做好客户渗透工作，应该了解那些信息和数据呢？主要有下面几点： 1、商店年度/季度/月份销量、利润指标。 2、销量：商店总销量/日化组总销量/我们销量/主要竞争对手销量。 → 客户渗透内容 3、利润及毛利率：商店总利润/日化组/我们/主要竞争对手/及毛利率（加价率） 4、库存情况。1）库存周期。2）库存结构：各主要品牌的库存和理性。3）库房面积。 → 客户渗透内容 5、竞争对手促销活动状况。1）促销品种，方案，投放量、投放时间、投放周期。2）同期我们相关品牌销量活动情况。3）促销费，陈列费情况。4）商店态度及配合情况。 6、资金状况：1) 商场贷款情况，投资情况。2) 商店结款信誉，借款方式，结款原则。 → 客户渗透内容 以上几方面数据可以帮助我们分析： 1、品牌在商店业绩地位、作用。 2、品牌分销维持及减少断货情况。 3、竞争对手活动及对品牌影响。 通过不断积累和认真分析，我们可以相对容易地获得很多有价值的信息，从而完成我们的分销覆盖及店内管理起到积极作用。 → 客户渗透方法 客户渗透的三个方法：回顾评价记录（销售）、发展个人观察能力、运用沟通技巧。 → 客户渗透评价 品牌的增产率；分销率；要货的频率；我们的信誉；我们的能力；