《顺驰天津奥城(100万平方天津地王)市场研究报告》课件.ppt

主要研究结果--家用住宅 研究发现--影响被访者选择房产的主要因素 研究发现--被访者心目中理想的家用住宅 研究结论--高层住宅的形象是主要销售障碍 研究结论--高层住宅的形象是主要销售障碍 高层住宅难以满足被访者彰显成功的需求 部分被访者称，对成功的评价并不局限于物质表象，更注重的是心理层面上的满足感 积极开拓，不断发展 深厚的文化底蕴 家庭和睦 受到广泛认同(目前天津对高层住宅的认同度不高。) 受片面的传统文化影响，认为成功与别墅密切相关的观念根深蒂固； 目前天津高层住宅配套设施与物业服务的滞后，使被访者对顶级高层住宅认知模糊。 研究发现--都市魅力与城市高层相关性强 研究发现--高层住宅别墅住宅的心理差异 研究发现--高层住宅别墅住宅的使用者形象 研究结论--天津奥城配套高档住宅的目标客户形象 根据本次定性研究，我们发现： 天津市非主流业主，具有现代意识的职业成功人士； 主要特征-- 有知识，接受现代生活观念； 个性张扬，希望成为同类消费者眼中的榜样； 视野够宽，喜欢突破本土传统观念的局限； 有极强的事业心，具有独立判断事物的能力； 野心勃勃，俯瞰世界，对事业/家庭的把握充满信心； 对于生活中的流行有足够的关注，追求与众不同的生活品质； 不是终极置业者，而是发展过程中的一个足迹。 主要研究结果--商业中心 PAGE * 天津奥城市场研究结论 联恒市场研究有限公司 HYPERLINK RESEARCH 2003年11月 目录 项目背景……………………………………………………2 研究目的……………………………………………………3 研究方案简介………………………………………………4 主要研究发现………………………………………………5 家用住宅………………………………………………5 商业中心………………………………………………19 天津融创奥城投资有限公司计划在比邻奥运分会场（东临凌宾路、西临水上西路、南临凌西道、北临滨水西道）的区域，开发一个集商业、娱乐、住宅、办公为一体的大型综合房产项目。 房产开发商在项目建设过程中，认为有必要针对消费者进行一次专业的市场研究，故邀请联恒市场研究有限公司参与此次合作。 项目背景 商业中心： 1.了解消费者的商业购物习惯； 2.了解该区域所能辐射的商圈； 3.了解对消费者具有吸引力的商业环境和经营模式。 家用住宅： 1.深入了解目标消费者对该区域房产的购买态度； 2.新房产沟通的概念测试； 3.了解消费者对于房产开发的心理需求。 研究目的 研究方案简介 商业中心： 定性研究座谈会8组，包括： ?核心商圈消费者4组（核心商圈的定义为以该开发项目为中心的1公里范围内商圈） ?次要商圈消费者4组（次要商圈的定义为以该开发项目为中心的1公里以外，2公里以内的商圈）? 定量电话访问500样本，在以该开发项目为中心的2公里商圈范围内进行居民电话随机抽样访问 ?????? 家用住宅： 定性研究深度访谈16组 被访者家庭年收入30万人民币以上； 环境绿化多、闹中取静的小区环境/居住人群构成的人文环境 房型面积小户型房型一次性资金投入少，租用灵活被投资者看好；200平米以上的房型，被认为具有彰显成功的特征。 物业管理 的先进科技（智能化）为房产增值 配套设施周边商业网点的兴建，健身娱乐设施的齐全，可为房产加分 重要程度高 重要程度低 地段成为首要因素，包括离市中心近/交通便利/周围社区住宅的档次等 在未提示情况下，被访者主动提及的“选择房产时主要考虑的因素”： 研究结论--奥城高档住宅地理位置是竞争优势 地段： “奥城住宅”离市中心不算远，天津市的高档社区，比较安 静，适于居住；是在天津发展规划中的区域，增值空间 大。 环境： “奥城住宅”处在天津市的上风口，无工业污染； “奥城住宅”紧邻水上公园，绿化环境好； “奥城住宅”周围的人文环境好；（周边主体居住人群为政 府官员、学者教授、企业白领，都是高素质、高收入， 符合中国“择邻而居”的传统。） 交通： 体北附近的公交车很多，交通很便利（被访者基本都有私 家车）。 河西区/南开区/和平区 别墅 客厅足够大（100平米以上）足够高度的空间 特别布置的书房/收藏室 门口没有特别设置与普通家庭无差异 不显山露水，内敛不张扬的个性 “住宅宽敞，心胸也宽广”/“没有压迫感” 终极置业 公认的高档住宅区域 体现文化品位 被访者潜意识中的理想住宅就是别墅形象。 大部分天津被访者对高层住宅表示拒绝，原因： 1）受76年地震影响，40岁以上被访者不愿意接受高层住宅概念，认为缺乏