《市场预测方法》课件.ppt

市场预测方法 本章学习重点 市场预测是市场营销研究的重要领域。预测的方法很多，据西方一些研究机构统计有200多种，常用的预测方法也有二三十种，大致可以分为三大类。 一是判断预测法，也叫定性预测法。它是由预测者根据已有的历史资料和现实资料，依靠个人判断和综合分析能力，对市场未来的变化趋势做出判断。 二是时间序列分析法，也叫历史引申法。它是以历史的时间序列数据为基础，运用一定的数学方法向外延伸，来预测市场未来的发展变化趋势。 三是因果分析法，也叫相关分析法。它通过分析市场变化的原因，找出原因和结果之间的联系方法，并据此预测市场未来的发展变化趋势。 引子案例 谁动了茶的概念 茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料，在日本和中国的台湾，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品牌。90年代中期以来，中国茶饮料市场发展速度很快，1997年产量为20万吨左右，1999年产量为80万吨，2000年产量为185万吨。到2005年茶饮料产量已超过580万吨。进入21世纪以来，茶饮料成为饮料市场上一道最亮丽的风景。统一冰红茶是任贤齐的夏日最爱；周星驰用其经典的台词诠释娃哈哈的“不用沏的龙井茶”；董杰演绎的清新、浪漫的康师傅茉莉花茶；还有“凉到彻底”的雀巢冰爽茶以及“冷酷到底”的旭日升冰茶。 “乐百氏”营销总裁杨杰强在分析茶饮料的市场潜力时曾说：“2000年中国人均消费茶饮料仅0.3升，而日本人均年饮用量为20~30升，也就是说，茶饮料在国内市场还 应当有50倍以上的成长空间，茶饮料市场面临的形势非常乐观。” 我国有悠久的茶文化历史，但把茶装在盒子或瓶子里卖，却是到1995年才有的事。正是商家预见到茶饮料低热量、低脂肪，具有保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活的要求，才挖掘出茶饮料无穷的市场潜力。 第一节 定性预测方法 在市场定性预测方法中，经常采用的方法有经验估计法、德尔菲预测法、生命周期预测法、顾客意见法等。这种方法一般用于新产品销售预测。本节着重介绍专家会议法、德尔菲法和马尔可夫分析预测法。 一、专家会议法 （一）专家会议法的含义 专家会议法，就是邀请有关方面的专家，通过会议的形式，对某些预测事件及其发展前景做出评价，并在专家分析、判断的基础上，综合各种意见，借以对调查分析事件做出质和量的结论。 （二）专家会议法的形式 根据会议议程的不同和专家交换意见的要求，可分为三种： 1.交锋式会议。每个与会专家围绕调查事件各抒己见、引发争议，经过会议讨论达成共识，做出较为一致的预测结论。 2.非交锋式会议（头脑风暴法）。每个与会专家都可以独立地、任意地发表意见，但不相互争论，不批评他人意见，也不带发言稿，以便充分发挥灵感，鼓励创造性思维。 3.混合式会议。是非交锋式会议与交锋式会议的混合使用。具体讲，在第一阶段实施头脑风暴法，在第二阶段对前阶段的各种设想进行质疑，在质疑中可争论、批评，也可提出新的设想，不断交换意见，互相启发，最后取得一致的结论。 （三）专家会议法的优缺点 优点：最大优点是集思广益。与会专家在阐述自己观点的同时，通过相互启发、交流，不断完善自己的建议和“碰撞”出新的思路、主意等。 缺点：最大缺点是容易屈服于“权威”。不愿意公开修正别人已发表的意见，即使这个意见明显是错误的。 （四）实施专家会议法应注意的问题 专家会议法有难以克服的缺点，需要组织者和与会专家在应用中从以下几个方面加以注意： 1.专家应客观、公正地表达自己的意见。 与会专家应正确处理三个方面的因素： 一是感情因素，与会专家之间可能有上级、前辈、同学、朋友、同事等多种关系，不能出于感情的考虑，有不同 的意见不予提出； 二是个性因素，不同个性的人说话的方式、方法也不一样，这就要求与会专家不带任何倾向地分析他人意见； 三是利益因素，与会专家不一定赞成或支持与自己利益相违背的意见，这样，会使会议难以达到预期效果。 2.组织者应做好充分的准备 （1）在召开专家会议之前，必须尽可能收集一些有关预测项目的背景材料，提交所请专家。如果专家自己认为对这个项目比较有研究，愿意参加会议，则请其参加；如果专家认为对这次预测项目不太了解，或没兴趣，则不要勉强其参加。 （2）作为组织预测者，在专家会议上，不要作任何引导性发言，不要给予任何暗示，让专家充分、客观地发表自己的意见，做出个人判断。 二、德尔菲法（专家咨询法） （一）德尔菲法概述 德尔菲法是在20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊的调查方法。 德尔菲法是采用征询意见表，借助通信方式，向一个专家小组进行调查，将专家小组的判断、预测加以集中，利用集体的智慧对市场现象的未来做出预测。 一般咨询专家意见要反复3~5次，每次收到的信息都要做