《市场预测方法42455506》课件.ppt

* 工商管理学院 工商管理学院 工商管理学院 第五讲：市场预测方法 主要内容 市场预测概述 定性预测方法 时间序列预测法 市场预测概述 市场预测的含义 市场预测的作用 市场预测内容 企业营销决策 任务-宏观环境影响矩阵 宏观环境 因素 消费者的 变化趋势 竞争者的 变化趋势 供应商的 变化趋势 其他 因素 经济环境 文化环境 政治环境 技术环境 综合判断 市场预测的内容 宏观环境因素的变化 宏观环境因素的变化对企业营销活动的影响 市场需求 社会购买力趋势 销售预测 商品寿命周期的预测 市场预测的基本原则 连续性原则 类推原则 相关原则 质、量分析结合原则 可控制原则 市场预测的一般步骤 确定 预测对象 制定 预测方案 收集 数据资料 选择 预测方法 预测 组织实施 评估 预测结果 主要内容 市场预测概述 定性预测方法 时间序列预测法 定性预测法 依赖于预测人员丰富的经验和知识以及综合分析能力，对预测对象的未来发展前景作出性质和程度上的估计和推测的一种预测方法。 定性预测的方法 对比类推法 集合意见法 德菲尔法 对比类推法 产品类推法 地区类推法 行业类推法 局部总体类推法 集合意见法预测的步骤 成立预测小组 预测要求 方案期望值 计算出所有预测人员的加权平均数 确定最终的预测值 德菲尔法（专家调查法） 组成专家小组 发放问卷，分别询问 依据专家们对前一个问卷的答复拟订下一个问卷 反复进行，直到获得一个比较一致的预测值为止 德尔菲法的缺点 研究的时间不宜预估 叙述问题的文字力求明确，但仍不免有歧义发生 参与成员对问卷不明确的提示易产生误解 在第二阶段后的问卷所包括的问题项目太多。 思考题： 德菲尔法缺点产生的原因是什么？ 定性预测的优缺点比较 优点 操作简单 了解消费者 为定量预测做准备 缺点 简单预测 主观性强 不易得出综合意见 主要内容 市场预测概述 定性预测方法 时间序列预测法 某公司2000-2009销售情况 年份（时间t） 销售收入（千万元） 2000 2 2001 3 2002 5 2003 6 2004 8 2005 10 2006 14 2007 17 2008 25 2009 35 思考题：根据上述数据预测该公司2010年的销售收入。 时间序列预测法 是将历史资料和数据，按照时间顺序排列成一系列，根据时间序列所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，将时间序列外推或延伸，以预测经济现象未来可能达到的水平 。 时间序列预测法 平均法 指数平滑法 趋势延伸法 算术平均预测法 设时间序列的各期观察值 ，各期观察值的简 单算术平均数的计算公式为： 简单算术平均法适用于对市场现象的各期变化不大，变 动趋势呈水平直线状态、各期观察值错落分布于某一直 线上下的情况进行预测。 加权算术平均法 时间序列的加权算术平均数的计算公式为： 表示为各期不同的权数 例题：某企业为使下一年度的销售计划制订得更为科学，组织了一次销售预测，由经理主持，参与预测的有供销科、财务科、计划科及信息科等科长，且个人的权数分别为6、5、5、7。他们的预测估计如下表所示。 预测人员 销售额估计值 最高销售额 P 最可能销售额 P 最低销售额 P 销售科长 4000 0.3 3600 0.6 3200 0.1 财务科长 4200 0.2 3700 0.7 3200 0.1 计划科长 3900 0.1 3500 0.7 3000 0.2 信息科长 4100 0.2 3600 0.6 3100 0.2 销售科长预测的期望值=4000×0.3+3600×0.6+3200×0.1=3680万元 财务科长预测的期望值=4200×0.2+3700×0.7+3200×0.1=3750万元 计划科长预测的期望值=3900×0.1+3500×0.7+3000×0.2=3440万元 信息科长预测的期望值=4100×0.2+3600×0.6+3100×0.2=3600万元 该企业下一年度销售额的最终预测值为： （3680×6+3750×5+3440×5+3600×7）/(6+5+5+7)=3618.7万元 增长量平均法 设时间序列的各期观察值 ，从第二期起，各 期逐期增长量为 ，各期增量的 平均值为 ，计算公式为： 时间序列预测法 平均法 指数平滑法 趋势延伸法 指数平滑法 指数平滑法是一种通过对预测目标历史统计序列逐层的 平滑计算，消除随机因素造成的影响，找出预测目标的 基本变化趋势，并以此预测未来的方法。指数平滑法按 平滑次数的不同又分为一次指数平滑法、二次指数平滑 法和三次指数平滑法。 yt+1= ayt + (1-a)yt ? ? ? 0 ≤ a ≤ 1 时间序列预测法 平均法 指数平滑法 趋势延伸法 直线趋势延伸法 当时间序列的每期数据按大致相同的数量增加或减