《叶茂中-金六福品牌诊断与规划报告-485P》课件.ppt

目录 第一篇：金六福品牌分析第二篇：金六福品牌战略第三篇：金六福品牌认同第四篇：金六福品牌基本元素第五篇：金六福品牌定位策略 第六篇：金六福品牌格局 目录 第七篇：金六福品牌形象建设第八篇：金六福品牌传播策略第九篇：金六福品牌维护 第十篇：品牌规划总结 第一篇：金六福品牌分析 金六福品牌发展历史 金六福品牌发展历史 金六福品牌发展历史 金六福品牌现状分析 金六福品牌环境分析 金六福品牌环境分析 由于人们健康意识的增强和生活习惯的改变，啤酒正逐渐蚕食白酒的市场份额，成为饮酒的主流，另外，葡萄酒的流行，果酒、保健酒的兴起，也给白酒市场带来较大的冲击，白酒市场的总体容量正呈逐步萎缩趋势。 消费者对白酒的饮用，已经从以前过把瘾、助助兴的无意识消费状态发展到从健康与时尚的角度加以关注，原以口感、口味形成的消费群体也开始注重保健功能，消费者的品牌意识比以往都更加强烈。 葡萄酒相对白酒更具时尚感，白酒的整体行业形象趋向老化，显得比较传统、守旧、老龄化，没有葡萄酒的高雅与气质。 金六福品牌环境分析 白酒市场以川酒为龙头，贵酒、皖酒、苏酒、豫酒、鲁酒群雄 纷争。以五粮液、茅台等为代表的20％的强势品牌占据了全国 80％以上的市场，而地方市场又被大量区域品牌所占有。 白酒市场的竞争正进入白热化阶段，不论是在产品的开发、广 告、通路、促销等各个方面，各个酒类的生产厂家挖空心思， 都做到了殚尽虑竭，如何以高人一等的手段，在众多酒类品牌 的纷争中脱颖而出，是每个酒类企业必须面对的重要课题。 金六福品牌环境分析 一个成熟的品牌，其80%的利润来自于20%忠诚消费者的重复购买，所以培养一批的忠诚消费者，是品牌发展的目标，而只有不断扩大这些大众群体，并不断培养他们对品牌忠诚度，促使他们的主动购买，是每个品牌的最终目标。 在未来的白酒生产中，生产低度、多口味的白酒是企业生存和发展的关键。 金六福品牌环境分析 思考： “一年喝倒一个品牌”的真正原因是什么？ 金六福品牌环境分析 从表面上看： 竞争激烈，优胜劣汰。 经销商对厂家多变的政策失去信心，利润下降，进而移情别恋。 消费者“喜新厌旧”的心理。 金六福品牌环境分析 深层的原因： 企业缺少品牌长期经营的思想，滥用品牌资源，注重短期的效益，忽视品牌资源的积累。 企业缺乏自信，对如何推广、怎样挖掘潜在市场存在一定的盲目性。 轻视对消费者忠诚度的培养。 第二篇：金六福品牌战略 金六福品牌建设目标 金六福品牌建设目标 近期目标：2001-2003年底 将品牌的优势在全国扩大并巩固 远期目标：2004-2005年底 逐渐成为全国市场的强势品牌 战略目标：2006年以后 利用不同的产品线，逐步拓展国际市场 金六福品牌战略分析 金六福品牌战略分析 总结：成功的原因是什么？ 金六福品牌战略分析 1、发展初期正确的品牌战略方向 每一个成功企业的背后都有一个优秀的领袖，从企业 发展初期提出“代理名牌，创造名牌，拥有名牌”的战 略指导方针起，就已经显示着和国内许多盲目战术型 酒类企业的不同，在品牌发展的过程中，一个掌舵者 的审时度势和果断抉择，是品牌成功重要关键。 金六福品牌战略分析 2、营销策略的成功 主要体现在以下几方面： A:拥有优秀的营销队伍。 B:通路推广运作的成功。 C:销售政策的相对稳定。 金六福品牌战略分析 3、广告战的成功 广告的成功运作是使金六福这个品牌从默默无闻到闻 名天下的关键因素之一，它的两个重要穴位如下： A:概念创造的成功。[陈俊篇][好日子篇][送福篇]是金六福最主要的三个广告篇， [陈俊篇]提升了品牌的形象， [好日子篇]传达了品牌的核心主张， [送福篇]拉动了节日的销售。 B:巨额的广告投放。 金六福品牌战略分析 金六福品牌战略分析 1、市场环境的威胁。 国家对白酒行业政策的调整，消费者消费行为的改变：以前的忠实白酒饮用者，随着保健、健康的意识与日俱增，注意力也向洋酒、果酒、啤酒的方向转移，导致国内白酒市场的总体容量每年都以几个百分点的趋势下滑，白酒市场的形式将更加严峻。 金六福品牌战略分析 2、竞争的威胁。 白酒市场的竞争已经到达白热化的阶段，仅五粮液的买断品牌就达200多个，加上全国的各个名酒厂家的群雄纷争、各地方品牌的独霸一方，使得这个行业的竞争更加的残酷和恶劣，如何以高人一筹的策略和手段，在竞争的大潮中继续立于潮头，是金六福今后面临的重要课题。 金六福品牌战略分析 3、品牌自身的压力。 如何在既有的基础上，稳步提升金六福的销售量？ 如何整合既有金六福品牌资源，做到品牌利用的合理化，最大限度运用品牌的资产