《营销策划书,营销策划方案》课件.ppt

汉马传播顾问机构：中国顶级媒体关系顾问 纯园酿新闻公关爆破与整合营销传播大纲 汉马传播顾问机构 背景环境分析 1 整合传播策略 2 媒介策略 3 预期传播效果 4 Contents 传播预算 4 传播周期预期效果 5 背景环境分析 1 整合传播策略 2 媒介策略 3 预期传播效果 4 传播预算 4 传播周期预期效果 5 舆论环境分析 央视《焦点访谈》曝光河北昌黎葡萄酒造假，节目一经播出，在整个行业和全社会引起极大震动，将葡萄酒行业鲜为人知的黑暗内幕大白于天下，让中国消费者本已脆弱的内心再次接受重击，此次葡萄酒造假事件对整个行业的影响无异于三聚氰胺对整个中国奶业的影响。 我们必须将此事件放大，放大，再放大 《焦点访谈》尖锐披露 造假手段 CCTV新闻跟踪报道 质检总局高度重视 行业整顿不可避免 消费者再次被深深伤害 行业出现严重信任危机 行业需要英雄 消费者需要依靠 造假事件给整个行业蒙上信任危机 行业整顿不可避免 消费者信任度降至冰点 纯园酿是整个中国葡萄酒行业的一颗奇葩 纯园酿100%天然葡萄原汁酿造符合广大消费者需求 纯园酿养在深闺人未识 市场环境总结与纯园酿现状分析 背景环境分析 1 整合传播策略 2 媒介策略 3 预期传播效果 4 传播预算 4 传播周期预期效果 5 我们的机会 这是一个需要英雄的时代 整个葡萄酒行业的危机正是我们横空出世的大好机会 我们要做整个行业的英雄 我们要做消费者心目中值得信赖和依靠的英雄 如何成就葡萄酒行业的超级黑马与旷世英雄? 将焦点访谈报道和整个葡萄酒行业产品的问题等进一步深挖和放大 提出真正好葡萄酒的标准 央视新闻高调报道——纯园酿打造中国100%葡萄原汁产品 纯园酿推出消费者免费品尝等一系列互动体验活动，各大新闻媒体轮番报道 电视、报纸、网络三位一体高强度多频次传播轰炸 以行业最强音告知广大消费者和经销商，什么才是最好的葡萄酒？ 以电子邮件、DM直邮、电话营销等多种手段向经销商传递纯园酿的品牌号召力和市场发展潜力，吸引经销商蜂拥而至，代理产品 开通团购、网购站点，开通纯园酿淘宝旗舰店，既进行形象传播又直接与消费者详细沟通，促销与品牌传播双重推进。 将新闻危机事件放大 强力推出纯园酿 多角度高频次持续传播 精准招商告知与销售促进 将焦点访谈报道和整个葡萄酒行业产品的问题等进一步深挖和放大 提出真正好葡萄酒的标准 将新闻危机事件放大 纯园酿新闻爆破第一波——深挖行业弊端 引发深度思考 第一轮传播最主要的目的是放大整个葡萄酒造假事件的社会影响力，因为就目前的舆论环境分析，了解并关注此次事件的多为业内人士，消费者对这一事件的关注和了解还不够热，所以我们要进一步扩大事件的影响范围，引发全国消费者关注热议。 纯园酿新闻爆破第一波——深挖行业弊端 引发深度思考 记者行业观察角度：葡萄酒造假 伤害了谁？ 1 消费者角度：昌黎葡萄酒 想说爱你不容易！ 2 行业评论分析角度：什么才是真正好葡萄酒的标准? 4 行业评论分析角度：焦点访谈——深度揭露葡萄酒行业伤疤 3 舆论领袖号召角度：谁来拯救葡萄酒行业和中国消费者冰凉的心？ 5 纯园酿新闻爆破第二波——行业黑马强势亮相 为消费者带来信心与希望 央视新闻高调报道——纯园酿打造中国100%葡萄原汁产品 纯园酿推出消费者免费品尝等一系列互动体验活动，各大新闻媒体轮番报道 强力推出纯园酿 为什么要以央视报道作为我们的传播切入点？ 1、央视作为国内顶级权威媒体，具有国家级公信力和广泛的社会影响力； 2、纯园酿作为行业的黑马，之前一直默默无闻，要想在瞬间取得爆发性的品牌影响力增长，必须选择央视这样的权威媒体以新闻的形式进行品牌公信力的塑造与品牌影响力传播。 纯园酿新闻爆破第二波——行业黑马强势亮相 为消费者带来信心与希望 消费者体验吹响品牌号角 媒体多方位报道与传播 CCTV新闻高调报道 … 纯园酿 横空出世 央视新闻以权威视角报道纯园酿葡萄酒以强列的企业责任感和优质的产品为广大消费者服务，高屋建瓴传播企业品牌 纯园酿亮相长沙市中心，消费者免费品饮以100%原汁纯酿葡萄酒，纯园酿品牌一炮而红，深受消费者喜爱 网络、报纸、电视媒体三位一体强势传播纯园酿品牌和产品独特优势，吸引大批消费者及广大经销商关注，为企业招商和销售做好充足的舆论铺垫 记者行业观察角度：一瓶好葡萄酒必须具备的几大要素 1 消费者角度：纯园酿葡萄酒是我们明智的选择 2 行业评论分析角度：深度解析纯园酿是如何酿造一瓶好葡萄酒的？ 4 行业评论分析角度：100%葡萄原汁酿造 纯园酿树立葡萄酒行业高标准 3 市场销售角度：纯园酿100%原汁酿造葡萄酒深受消费者喜爱 市场持续热销 5 纯园酿新闻爆破第二波——行业黑马强势亮相 为消费者带来信心与希望 纯园酿新闻爆破第三波——团购