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Ch3 市场营销调研和市场预测 本章内容 本章要点 §1 市场营销调研 一、概念 二、内容 三、程序 四、调研方法 一、什么是市场营销调研 §2 市场预测 一、概念 二、类型 三、步骤 四、方法 一、概念 * §1 市场营销调研 §2 市场预测 市场营销调研概念、方法 市场预测概念、方法 运用科学的方法，有目的、有计划，系统地去收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并提出调查报告，作为市场预测、营销决策的依据。 作用： ①有利于把营销计划建立在科学的基础之上。 ②通过市场调查，改善经营管理，提高效益 ③可开拓新市场，发挥潜在的竞争优势。 二、内容 宏观（不可控） 微观（可控） 包括： 市场环境、消费者、竞争者、产品、销售策略 确立调查目标 初步调查 确立调查项目 得出结论，提出建议 调查报告 确立调查方案 实施方案进行调查 资料的分类整理 三、程序 阶段：调查准备、正式调查、结果处理 步骤： 四、市场营销调研方法 　 1.询问法。 2.观察法。即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物。它可分为直接观察和测量观察两种。 3.实验法。[ 试吃 试穿 试用 ] 四、市场营销调研方法 　 调查对象的选择技术有：市场普查法、个案调查法（包括重点调查和典型调查）、抽样调查法等。 指在市场调研的基础上，利用一定的方法或技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 认识： 1、结果有可能与实际偏差很大，预测是危险的，难以确定。 2、竞争对手的行动难以预测。 3、发展难以预测。 二、类型： 按预测范围：宏观市场预测和微观市场预测 按预测时间长短 长期：3-5年 中期：1-3年 短期：1年内（近期：1季度） 按预测性质：定性和定量 按预测内容：需求预测和供应预测 三、市场预测的步骤（程序） 明确预测目标 整理、分析资料 选择预测方法 建立预测模型 编写预测报告总结预测经验 四、市场预测的方法 1、定性预测 厂长（经理）评判预测法 营销人员预测法 综合意见预测法 专家意见预测法（德尔菲法） 程序： 明确预测目标 选择专家 设计表格、问卷 征询反馈意见 统计整理意见 预测结果 德尔非法：采用背对背的通信函询方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组预测意见趋于集中，最后作出符合市场未来发展趋势的预测结论。 优点: ① 真实性 ②系统性 ③ 科学性 缺点: ① 主观判断 ② 使用时受时间、经费影响大 2、定量预测法 时间序列预测法 回归预测法： y =a+bx 季节指数预测法 *