整合营销的目标.ppt

南澳大学MBA班第二小组报告 小组简介 小 组 名：新黄埔 小组使命： 互动、互补、互助， 创建杰出团队！ 小组成员：宋雪鸣 沈 晔 范晓静 俞志强 王志华 组 长： 范晓静 报告题目 简述有效营销沟通整合的 方法和目的,并举例说明。 目录 一、引言 二、营销观念及营销管理 三、整合营销的含义、目标 四、营销沟通整合 五、整合营销传播的工具和方法 六、整合营销沟通的七层次法 七、案例分析 1.分析方法（一）：营销传播的有效整合 2.分析方法（二）：PEST法 3.分析方法（三）：SWOT法 4.分析方法（四）：波特5种力分析 5.分析方法（五）：波特竞争优势和一般性策略 分析 6.分析方法（六）：目标市场定位与品牌、定价 策略的运用 7.分析方法（七）：有效沟通执行绩效与控制调 整 八、结论 引言 随着科学技术的不断进步和全球经济一体化的发展趋势，企业在地域和文化上的差距大大缩短，销售市场和供应来源的范围急剧扩大。能取胜的公司应建立最有效的全球业务网络，在领先能动地运用技术、材料、设备和新的组织和营销方法的同时，企业最终认识到在它的所有活动中，“顾客导向和驱使”是最重要的。如果公司能从产品和推销哲学转向顾客和营销哲学，那么，它们将更具有竞争力。 彼得.德鲁克： 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成的产品自我销售。 营销观念及营销管理 营销观念的原则：顾客第一 企业经营理念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 营销管理的实质：需求管理 它涵括了计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标而进行交换的过程。 当公司所有的部门都能为顾 客利益服务时，其结果是整合营销。 整合营销的含义、目标 整合营销包含两方面的含义： 首先，各种营销职能---- 推销人员、 广告、产品管理、营销调研等等必须 彼此协调。这些市场营销智能必须能 从顾客的观点出发彼此协调； 第二，营销部门必须与公司其他部门 很好协调。当市场营销只有一个部门 时，是难于开展工作的；只有当所有 的员工都重视他们在使顾客满意上所 起的影响作用时才能开展工作。 整合营销的目标： 公司内部营销与外部营销的良好结合。 营销沟通整合 现代营销不仅要求明确的市场定位、开发优良的产品、制订有吸引力的价格使它容易为目标顾客所接受，还必须与它现行和潜在的顾客、零售商、供应商、其他利益方和公众进行沟通，通过正确融合各种方法，达到整合营销传播（IMC）的效果。 整合营销传播的工具和方法 5种营销传播工具： 广告、销售促进、 公共关系与宣传、人员推销、直接营销。 营销传播的方法：在协调运用传播工具的过程中，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，确定目标受众，确定传播目标；在设计信息时，营销人员必须仔细研讨信息内容、信息结构、信息形式与信息源；选择合适的传播渠道；根据特定的目标制定预算；在促销组合策略中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；同时研 讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略；管理和协调整个传播过程整合营销传播。 整合行销沟通的七层次法 英国学者艾伦.普尔佛德的“七层次法” ： 1、目标的垂直整合 沟通目标是否与行销目标以及企业整体的目标一致？ 2、水平式/功能式整合 行销沟通和制造、经营及人力资源管理等其他的企业功能是否协调？ 3、行销要素整合 产品、价格、地点的行销组合决策，是否与所需的沟通讯息一致？ 4、沟通工具的组合 沟通工具是否全用于引导顾客购买决策的每一个阶段？ 5、创意设计整合 创意设计与执行，是否与选定的产品/服务定位统一、一致？ 6、内/外部整合 所有内部部门和组织外聘机构，是否定期召开进度会议，根据既定的计划和策略携手合作？ 7、财务整合 预算的运用是否取得了最佳效果和最佳效率？以确保实现经济规模，以及长期的投资达到最优化？ 案例分析 COSCO推出“地中海