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市场经济中媒介数字化背景下企业广告决策 　　【摘要】 数字化是一场全世界范围的新技术革命，数字化浪潮对媒介市场也产生了巨大的影响，必然引发了广告的传播环境和市场环境的变化。在数字化背景下企业广告决策，无论受众决策、信息决策、媒介决策都应积极利用数字化带来的机遇。 　　 【关键词】 数字化；媒介；广告策略 　　 　　 1946年，世界上第一台通用数字电子计算机问世，数字化浪潮开始滚滚向前发展，人类社会进入信息时代。全球数字化的浪潮在媒介领域引起了巨大变革。深入了解媒介数字化背景下的广告信息环境和广告市场的变化，一方面能更好地为广告受众创造一个良好的广告接触环境，另一方面对于有着直接利益相关的广告主，为其提供媒介数字化背景下实现广告传播致效的策略建议。 　　 　　 一、媒介数字化背景下广告环境变化 　　 　　 数字化是一场全世界范围的新技术革命，是媒介发展的必然趋势。随着数字化浪潮的激流勇进，传统媒介背景下广告环境正在发生并将继续发生巨大变化。 　　 1．广告受众的变化 　　 广告受众首先是媒介受众。只有先成为传播媒介的受众，才能进入广告受众这一角色。媒介受众的行为特征、媒介习惯、获取信息的行为方式，是影响一般媒介受众能否成为广告受众的重要因素。在数字化媒介生态环境下，媒介受众的消费方式发生了很大变化。 　　 （1）信息消费模式从“被动接受”到“自主选择”。“新媒体实际上是一种互动型、参与型、平等的东西，它摆脱了一点对多点的传统传媒形式，采取了多点对多点的方式。新媒体还带来一种价值观念，就是强调个性的张扬，没有约束，没有教条，没有权威。”在当前媒体竞争日益激烈的情况下，传统媒体的“传者本位”的传播理念，不得不让位于“受众本位”，受众在新媒体环境下是拥有着自主选择权的接收行为主体。 　　 （2）从“单向接收”转化为“双向互动”。受众不仅将从被动地接受信息变为主动地获取信息，还将进而发展成为主动地报道甚至发布信息。双向互动有利于受众对于信息的及时反馈，从而使广告主更方便地对受众进行跟踪调查，及时收到对于企业的营销传播活动的反馈意见，从而为广告主正确地制定广告策略执行广告活动提供了支持。但同时，由于传播主体无限增多，企业容易受到舆论攻击，消费者可以对企业信息进行二次传播，而企业的历史行为也更容易为受众和消费者所掌握，企业的各种信息更多地暴露在消费者的面前。 　　 （3）消费者从单一媒体消费转向多种媒体消费。媒介融合为受众在同一时间接收不同形态的媒介信息提供了可能性。人们在具有流动性或是集合性的数字终端上消费信息，经常是同时进行着多项事情。此时的受众既是信源又是接收者，既是文字图像的读者，又是音乐或视频的听众或观众。一方面，这可能会使受众在这一时间内接收到不同形式但却相同内容的信息，从而形成一种累积的互补的信息强效。另一方面，若是不同内容的信息，则会分散受众的注意力，降低对信息的认知度、记忆度。 　　 2．广告信息的变化 　　 广告是通过商品信息的有效传播来服务于营销，来实现营销传播的一种。广告从产生之日起，就和传播媒介系在一起，借助现代传媒进行信息的传播活动。 　　 （1）广告信息形式的变化 　　 ①信息内容丰富化。传统媒体由于受时段、版面有限的影响，传播的广告信息往往必须言简意赅，信息容量较小。基于数字技术和网络技术实现的数字化终端上承载着巨大无比的数据库，有海量的信息，广告主提供信息不再有时段和版面的限制。消费者可以很方便地输人关键词进行广告检索，还可以存储和复制自己感兴趣的广告信息。另外，在网络上进行广告改版或更新的成本几乎为零，广告主可以实时动态更新广告内容。 　　 ②信息表现多样化。基于数字技术下的新型媒介形态可以同时采用多媒体、超文本格式文件，通过文字、声音、影像、图片等丰富表现手段，更加吸引受众，而且在信息表现上可以做到与受众进行互动。以汽车广告为例，美女、香车、原野或高速公路等画面，加上背景音乐和广告语，几乎成了传统广告表现的惯用元素。而数字化媒介不仅保留了这些元素，还可以通过三维动画展示汽车的内外结构甚至可以模拟驾驶，体验快感。媒介数字化时代的广告表现中，艺术与技术的完美结合必定让广告表现的手法更为丰富多彩。 　　 ③信息在各种数字化媒介实现共享。数字技术的应用改变了以往某类传媒仅提供单一形态信息的特点，使得传统的媒介边界走向消解，为媒介内容的共享提供了可能。因而广告信息可以实现在不同形态媒介上的共享，比如广告主所拍摄的电视广告则不仅在电视上播放，同时可以直接在计算机、手机等终端播放，同一广告在不同形态媒介上的共享节省了广告的制作成本。 　　 （2）广告信息传播方式变化 　　 ①传受关系走向积极互动。长期以来广告传播活动是单向度的，是“你说我听”，是“一对多”。具有互动性的数