旅行社经营中信息不对称现象伦理思考.doc

旅行社经营中信息不对称现象伦理思考 　　◆ 中图分类号：F592.62文献标识码：A 　　 　　内容摘要：旅行社经营中存在的诚信危机，严重影响到我国旅游市场的正常秩序和旅行社的健康发展。本文基于信息不对称理论，从旅行社经营中存在的信息不对称现象入手，分析了旅行社经营中信息不对称现象产生的原因及其影响，进而对旅行社经营中信息不对称现象进行伦理分析，最后提出旅行社经营中信息不对称现象的伦理调节。 　　关键词：旅行社 伦理 诚信 信息不对称 　　 　　旅行社经营中信息不对称状况分析 　　 　　旅行社经营中的信息不对称主要表现为旅行社相对于旅游者处于信息优势方的位置，旅行社完全掌握整个旅游过程中的各种信息，相对而言，旅游者则知道的不多，甚至完全不了解。 　　（一）旅行社与旅游者之间信息不对称的原因分析 　　1.由于专业化分工使得旅游者的旅游知识是有限的。在旅游活动中旅行社是连接旅游供应商和旅游者的桥梁和纽带。处于这样一个位置上的旅行社意味着处于信息交流的中枢地位，其信息收集的范围、对象和渠道较为集中，各种信息都可能汇集于此；相反，旅游者由于现代化专业分工使其对旅游消费的信息及决策受到专业知识的局限，因此旅行社与旅游者之间明显存在着信息不对称。 　　2.旅行社借助于其产品综合性特征所形成的信息优势垄断旅游信息。旅行社运用自身对旅游者需求的理解对各种服务要素进行加工和组合，即以旅游景区为节点，以交通路线为线索，对旅游者的旅游过程的具体走向和连带服务进行设计、串联或组合形成旅游产品，并且常常以包价或半包价的形式出售给旅游者。但旅行社往往会出于自身利益或行业竞争方面的考虑通过劝诱、虚假宣传、不实标识、假冒经营等行为手段对其所设计的旅游产品进行推广和销售，从而利用信息优势向旅游者提供有利于自己的旅游信息形成信息不对称。 　　3.以服务为主要表现形式的旅行社产品的无形性加剧了信息不对称。旅行社产品主要以服务形态为主，而作为服务本身是不能以物的形式离开服务者而独立存在的。因此旅游者在购买之前是无法看见、听见、品尝或触摸服务的，只有在消费之后才能感知到旅行社服务质量的高低，所以，旅行社产品是一种体验型产品，产品消费相对于购买是滞后的。也正是因为旅行社服务的无形性、差异性等特征，使得旅游者在购买之前只有少量线索用于判断服务质量，难以获取相关旅游服务质量信息，信息不对称现象更为严重。 　　（二）信息不对称导致的结果 　　1.旅游市场失灵，引发逆向选择，形成“劣质服务驱逐优良服务”的状况。在旅游者能分辨旅行社优劣的前提下，资质好的旅行社才能赢得市场。但是，当旅游者不能分辨真假优劣的条件下，资质良好的旅行社就不能获得其应有的优势。大量信用低、规模小的旅行社争夺信用佳、规模大的旅行社的业务，这种状况的存在会使旅游者买不到优质的旅游产品，劣质旅游产品大行其道，旅游者的利益受到损害。 　　2.信息不对称会导致旅游市场的萎缩。信息不对称并不必然导致旅游者受损，原因在于尽管旅游者知道的信息比旅行社少，但是旅游者可以选择是否购买以及购买哪家旅行社的产品。在旅游者对旅行社产品质量完全无法辨别时，会拒绝购买任何一家旅行社的产品。由于旅行社产品属于非必需品，同时现代信息技术在旅游服务中的广泛应用，使得旅游者完全可以绕开旅行社进行相关旅游产品的购买，这会导致旅行社市场缩小。 　　3.信息不对称还会降低旅行社创新的积极性。旅行社创新的内在动力是获取更多的利润，在信息对称的情况中，旅游者的选择会给旅行社创新以正面的激励，从而促进旅行社不断创新，但在信息不对称的情况下，旅游者的理性选择行为给旅行社创新提供的是负面激励，从而损害旅行社的创新。 　　4.信息不对称将会引发旅行社经营中的道德风险。由于旅行社产品消费的滞后性，在旅游者与旅行社签订合同后，旅行社作为代理人选择行动，而旅游者作为委托人只能了解结果，不能观测旅行社的行动。道德风险体现在旅游过程中旅行社为拿回扣加大旅游购物时间和次数，减少代表性旅游景点的游览时间，在旅游线路中人为地减少景点。 　　 　　旅行社经营中信息不对称的伦理分析 　　 　　（一）信息不对称与旅行社的信用缺失 　　信用是一种基于信任、信念等道德和心理的因素，从而产生对行为的伦理要求。我们可以从两个层面理解信用。从精神品质的角度来看，信用就是人或组织行为的道德伦理准则。体现为在交往中要信任、诚实和履行诺言。另外，从经济伦理意义上理解，信用就是经济行为主体的一种道德实践过程，经济主体在生产或交易的关系中，双方是既对立又统一的利益关系，双方利益的预期能否实现，实现到何种程度，取决于双方道德和能力的实践，即信用行为过程。 　　旅行社经营中信息不对称的种种表现，更多的是信用的问题。主要是与“诚”、“信”反其道而行之的问题，是