春天畅想中国服装走出去.doc

春天畅想中国服装走出去 　　李全球是一家服装企业的老总,领导企业十年,该企业已经成长为国内行业效益最好的服装企业。目前,在战略方面,他又迎来新的困惑…… 　　 　　鞭炮声渐渐淡去,又是一年新开始。 　　李全球看着身边熟睡的妻子,自己却无法入眠。自公司成立的那天起,他曾有多次因公司重大决策时的争执而失眠。只是这一次,他知道无论自己做出什么决定,大家都会支持。然而,李全球却怀揣从未有过的迷茫和困惑,彻夜无眠。 　　 　　10年,My Sunny的成绩单 　　李全球10年前“海归”,带领亲朋好友创办了服装公司My Sunny。在他的辛苦拼搏下,企业第一年就赢利数百万元。创业之初意想不到的成功,为企业的快速扩张打下了良好的基础。 　　创业第三年,他就引进职业经理人―负责营销的安德鲁和负责行政的贝蒂,并授以副总经理的职务。 　　当年的半年度营销经营分析会议,李全球第一次真正无眠。“世界购物中心的销售业绩不断提升,导致更多品牌有进驻的意愿并表示给予其更优惠的条件。目前以世界购物中心为主的商场,希望能跟我们有长期的合作,要求我们加大进货力度,但货款要隔月支付而且要提高扣点。”面对商场的“绣球”,有人认为商场渠道在消费倾向性上的发展趋势会越来越强,应支持商场渠道的维护;有人则极力主张扩建直营店和加大招商力度。最终,李全球把握大局,促成了My Sunny发展史上的第一次飞跃:在经济不发达地区,如新疆、西藏等地区全部招商,业务由经销商来完成;加大在上海、北京、深圳、武汉、杭州、哈尔滨等城市的街边店、形象店的开拓力度。事实证明,渠道掌握在自己手中,不仅资金能快速回笼,而且非常有利于对市场信息、流行趋势的了解。 　　2006年,国内市场一片大好。经过调查后,销售渠道有许多新的变化,网络消费逐渐成为年轻人的选择。李全球又开始谋划新的动作,准备投巨资聘请专家组建网络营销部,但反对的声音比之前更为响亮。因为股东们看到的都是自己的利益,不愿再冒风险。李全球则认为这并不是他想要的结果,一个团队应该有个远景,过于计较眼前的得失难有大发展。最终,My Sunny投巨资请来一家市场调查公司,对国内的网络消费进行了充分的调研。调查公司认为,网络消费渠道拓展的时机已经到来。在调查公司给出网络拓展实施计划书后,公司内部反对票压过赞成票。 　　李全球拿出自己的一半股份推出新的符合年轻人消费的时尚服装品牌,迅速成立事业部,诚邀韩国明星作形象代言人,聘请法国知名设计师担任产品研发主管。最终时尚的品牌―YOUME成为公司的主营业务,年销售额是第一品牌的6倍。同时为了不让第一品牌萎缩,公司也拿出资金反哺,在研发上重点投入,产品彻底区分开来。李全球在公司的威望日益高涨,几乎他做的决定,高层会议上都能顺利通过。 　　…… 　　李全球想起过去的一幕幕,心里越发激动。他知道,此时需要的是冷静。他点起了一支烟,重新思考、梳理着白天的方案,又从头打量起这个让自己无法入睡的困惑。 　　 　　国际化:借来的“药方” 　　经过七八年的发展,My Sunny在国内市场上该有的都有了,成熟的市场营销网络、“中国名牌产品”、“驰名商标”等各种荣誉。现在就是要如何打入国际市场,这也是整个服装行业共同面临的问题。 　　李全球知道,有无数的企业倒在了国际化的道路上。李全球首先组建了国际运营部,并通过慎重筛选,以1000万元人民币邀请到国际顶级咨询公司海世咨询为My Sunny量身打造进军国际市场的“五年战略部署”。 　　海世咨询为My Sunny公司就全球市场进行了详细的分析。海世咨询认为,My Sunny目前在国内已经是一家拥有3大成熟品牌,在全国拥有2000多家网点,年销售额达到30亿元的大型服装企业,在国内市场已经形成了强势的规模和效益,在各方面均领先同行业。同时,李全球的公司已经开始涉及其他产业,形成多产业经营。就目前的国内市场,只有YOUNG和天成集团能与My Sunny相抗衡。目前这两大集团都有国际化的动态,因此,目前是公司进军国际市场的最佳时期,也是迫切时期。 　　反观国际市场,则有Zize、Jasons、DIDI三大强势品牌引领国际服装潮流,对My Sunny的国际化带来强有力的挑战。分析这三大品牌,各自都有优势,同时都占据国际市场十多年,有丰富的全球化运作经验和稳定的全球营销网络。更重要的是,这三大品牌已经牢牢占据了现有的消费群体,植入了人们的消费思维,这对My Sunny非常不利。 　　最后,海世咨询给My Sunny进行了定位。海世认为My Sunny应该利用中国的特有文化,走出一条差异化路线。在产品定位上,可以拉开价格区间,从500元到50000元不等;在网点选择上,采取大城市和小街区结合,大的商业区开旗舰店,给消费者良好的品牌形象和多选择购物,