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来自中国最大的资料库下载 第五部分：品牌设计 论断： 我们认为： 在价格一定的条件下，决定销量或贸易的，是品牌！ 品牌创新是技术创新的前提! 而要确定价格和品牌，就需要首先确定目标顾客。 来自中国最大的资料库下载 第五部分：品牌设计 品牌经济学的核心，是在信息资源过剩的经济环境中，在价格一定条件下，如何通过提高品牌信用度，降低选择成本,使选择效率与生产效率达到均衡,实现增长的持久性或存在的持久性。 来自中国最大的资料库下载 第五部分：品牌设计 例如，麦当劳中午出售快餐，只有一个小时，最大生产能力是800份。如果每2分钟出售一份，每个窗口可以出售30份，设有5个出售窗口，总计出售150份。 在品种不变、价格不变、时间不变的条件下，要增加销量，唯一的办法是减少顾客的选择成本，为此，采取的措施是用选择套餐代替顾客自选，将选择的时间从2分种降低为0.5分钟，则销量可以增加到5×120份=600份 来自中国最大的资料库下载 第五部分：品牌设计 在自选条件下， 800份=150份+650份 实际只选择了150分,因为有650份的选择成本(占用时间减少的选择) 改为套餐后，800份=600份+200份 即选择费用从650份下降到200份。 来自中国最大的资料库下载 第五部分：品牌设计 八、品牌等级——品类级 即成为某个品类商品的直接代言或象征，当消费者产生对该品类商品的需求时，不假思索的就想到并购买该品牌。典型案例是Kleenex、可口可乐、波音、麦当劳、哈佛、同仁堂等。 来自中国最大的资料库下载 第五部分：品牌设计 八、品牌等级——导购级 导购级品牌：如果顾客事前对预购商品既无认牌的品类品牌，也没看过广告，或看过但并不信任。但在购买现场，厂家K的导购人员的导购过程中，能够引起顾客的情感共鸣，从而取得其的信任，同时该品牌的价格也在支付能力之内，则顾客也很容易作出购买该商标的选择。因为他或她的导购服务，降低了顾客选择成本。此时是个人品牌代替了商品品牌，因此，个人品牌对服务业尤其重要。 来自中国最大的资料库下载 第五部分：品牌设计 八、品牌等级——虚名级 即具有知名度的商品或服务商标，即该商标的知名度较高，但缺乏实质的代言象征。很多商标尽管知名度很高，但不符合目标顾客的购买习惯，即缺乏实质代言人象征，从而难以持久。典型案例是秦池、爱多、熊猫手机等。相对不知名而言，知名商标的信用度还是有的，但不稳定。 我国很多商标均属于此类，他们态热衷于品牌知名度，而忘记了品牌的真正价值在于赢得目标消费者的信任，从而赢得目标顾客的购买。 来自中国最大的资料库下载 第五部分：品牌设计 八、品牌等级——资质级 资质级：即具有商标的商品或服务。即仅仅是作为一个得到法律保护的商标存在。绝大多数出售的商品，都有各自的得到法律保护的商标，但顾客对此并没有感觉，这样的商标只对持有人有法律意义。 来自中国最大的资料库下载 第五部分：品牌设计 九、品牌设计路线——选购模型 产品→品类→商标→品种 例如： A：我去买电脑→买台式还是笔记本式？ →买哪个商标？ →选定商标后，买哪个机型？ B：我要买保险→买车险→ 买哪家保险公司的？→买哪些险种？ 来自中国最大的资料库下载 第五部分：品牌设计 九、品牌设计路线——（1）老树新枝新牌路线： 老产品→新品类→新商标→品种进化 即在现有产品中，创立与已有老品类对立的新品类，并起用新品牌名称，进行品种更新。这是最能成功并且持久的品牌路线。 例如：红牛能量饮料：饮料（老产品）→能量饮料（新品类）→红牛（新商标） →各种包装（品种进化） 耐克运动鞋：运动鞋（老产品） →运动员专用鞋（新品类）→耐克（新商标） →各种式样（品种进化） 来自中国最大的资料库下载 第五部分：品牌设计 九、品牌设计路线——（2）老树新品老牌路线：老产品→新品类→老商标→品种进化 即在现有产品中，在别人推出新品类之后，现有老品牌进行品牌延伸，并进行品种扩展。此种品牌路线难以成功，却是多数企业喜欢使用的。 例如：A：感光胶卷（老产品）→数字照相（新品类） →柯达数字照相机（老商标）→多款式品种 B：计算机（老产品） →个人电脑（新品类）→IBM（老商标） →多种机型品种 来自中国最大的资料库下载 第五部分：品牌设计 九、品牌设计路线——（3）新树新枝新牌路线： 新产品→新品类→新商标→品种进化 即在推出全新产品的同时，也就创立了新品类，并起用新品牌名称，在此基础上，进行品种拓展。这往往是革命性的品牌创立路线。 例如：软件（新产品）→个人电脑软件（新品类） →Microsoft（新商标） →多种版本品种升级 来自中国