市场营销学学习课件.ppt

分析企业所处环境及企业经营状况 企业是在一定的环境中产生和运行的经济组织，其合法存在、获取资源都依赖环境，从事生产和产品销售也依赖于环境。 企业营销环境是指那些对经营决策有影响而管理者又难以对其施加控制的因素，分宏观环境和微观环境 宏观环境是指对所有企业都会产生影响的因素，包括政治环境、法律环境、社会环境、人口环境、自然环境、技术环境和经济环境等； 微观环境是指与特定企业的经营相关联并具有一定影响的那些因素，包括投资者、供应方、分销商、消费者和用户、营销服务机构、公众媒体、政府机构等。 企业与其相关环境之间存在相互依存关系、交换关系和生物链关系。 关键是要弄清楚各种因素对企业的影响是什么？影响程度有多大？发生几率有多大？ * 分析外部环境，有利于掌握社会经济发展的总趋势，帮助识别环境机会和威胁，为企业战略制定奠定基础 企业的环境机会是指企业采购或获取生产要素和销售产品的有利条件，尤其是那些存在较大顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域； 环境威胁是指可能限制企业生产与销售或者会导致降低企业盈利水平的那些因素。 各种因素可从利害施加程度与发生几率两个方面来评价。 环境机会矩阵 发生可能性 高 低 盈利吸引力度 高 低 环境威胁矩阵 发生可能性 高 低 限制损害程度 高 低 * 外部环境对不同业务单位而言，施加利害的机会和威胁是不同的，造成业务单位经营前景不同 业务单位类型矩阵 威 胁 高 低 机 会 高 风险型业务单位 理想型业务单位 低 困难型业务单位 成熟型业务单位 * 内部条件分析的重点是分析企业是否有充足能力利用环境机会，是否有能力避免环境的威胁 重点领域：市场营销、财务、技术、生产和组织 企业的竞争优势：企业的业务单位能比竞争对手更多地吸引顾客的那些营销因素 核心能力（core competency）是“一组先进技术的和谐组合”，是“能使公司为顾客带来特别利益的一类独特技能和技术”。（普拉哈拉德等） 无形的知识（难以透视）； 强大的创新力（难以制约）； 法律的保护（难以模仿）。 弱点：业务单位不能阻止竞争对手吸引自己的顾客的那些营销因素。 * SWOT分析用矩阵图 某国产手机制造企业 内部环境 优势(S) 1. 资本雄厚 2. 技术力量强 3. 产品新颖 劣势(W) 1. 知名度低 2. 市场份额低 3. 营销不成熟 外部环境 机会(O) 1. 经济增长快 2. 市场增长快 3. 原料供应足 SO分析 如何发挥优势 利用机会 获得发展？ WO分析 如何利用机会 克服劣势？ (T) 1. 媒体爱挑剔 2. 顾客个性化 3. 竞争者较多 ST分析 如何发挥优势 回避威胁？ WT分析 如何减少劣势 回避威胁 做好防御？ SO分析 突出产品特色 扩大营销和销售，获得发展 WO分析 增加广告投入 加强营销队伍加大推销力度 ST分析 保证产品质量 推行体验营销传播品牌个性 WT分析 通过公共关系 正面宣传品牌提高营销能力 * 决定市场营销的目标与任务 基本依据： 环境机会与威胁； 发展战略目标； 上年的业绩； 营销资源与新增投入。 目标与任务的内容： 市场份额及其增长； 销售额及其增长； 利润与投资报酬率及其增长； 市场扩张与新产品推广； 品牌声望与顾客满意度… * 营销管理科学化的重要标志是管理视野的扩大化、管理分工的层次化以及管理手段的现代化 管理视野的扩大化——不仅看到商品和市场，还能关注大环境变化和对未来社会肩负的责任 面向历史的公司社会责任 面向长期的公司成长战略 面向现实的公司营运计划 管理分工的层次化——为各个管理领域分配相应能力的管理人才，通过组织设计实现管理分工 公司战略层次 业务单位层次 职能管理层次 管理手段的现代化——采用现代手段实现精准协同管理 数学模型的应用 计算机的应用 现代信息手段的应用 * 市场营销模式设计上的5个基本决策问题 我们应和谁做买卖？ 我们用什么去满足他们的需要？ 我们应从他们那里取得多少回报？ 怎样让他们乐意来购买？ 怎样让他们轻松地购买？ * 目标市场是企业选择作为服务对象的顾客群。 在顾客需求多样化、个性化时代，在企业资源有限的条件下，将顾客分类并从中选择目标市场是企业营销从“粗放型”、“广种薄收型”转向“集约型”、“目标精准型”的转变标志。 将顾客分类要以顾客研究和深刻了解为基础。顾客分类即市场细分，就是根据顾客之间在需求和个人特征方面的相似性，把全部顾客划分成若干子市场（相似顾客群），每个子市场可以用一个顾客服务方案（市场营销策略）来有效地满足其中所有顾客的需求。 选择目标市场的主要原则是： 企业有能力按照目标市场需要生产和供应产品和服务； 目标市场具有足够多的顾客或需求量使企业得以盈利； 很少或没有对目标市场提供相同产品和服务的竞争者。 * 市场营销策略是指