有关手机媒体发展深度剖析.docVIP

有关手机媒体发展深度剖析 　　2008年对于中国的手机媒体发展来说是十分重要的一年。无论是技术平台上的重大转折还是产业环境上的调整，以及用户需求的结构性变化，都在昭示着，中国手机媒体正在酝酿一次重大革命。 　　另一方面，在中国手机媒体的发展中，还存在一些障碍。尽管手机报纸、手机广播电视和wAP网站在不同发展道路中存在的问题不尽相同，但是所面临的关键障碍在本质上是一致的。对这些问题进行更深入的研究并找到相应对策，是促使手机媒体进入新时代的前提。 　　 　　现阶段手机媒体的定位 　　――如何认识与利用“碎片化媒体” 　　 　　手机媒体目前在产品开发上的狭隘思路，与对手机媒体性质与功能的定位不准有关。 　　当人们称手机为媒体时，往往在强调它的两个功能特质，一是以新闻内容为主体，二是大众传播。但是，在这样一个定位上，手机媒体的竞争者实在太多也太强大。手机媒体用户与网络媒体的用户有着一定的重叠度，网络在时效性方面与手机媒体旗鼓相当，而其信息的海量性与传播手段的丰富性却是手机无法比拟的。而与此同时，一些新的移动媒体，如移动电视、楼宇电视、户外电子屏等，也在与手机媒体争夺移动新闻传播的市场。因此手机媒体必须认识到自己的固有缺陷，并在多种媒体的夹缝中找到定位。 　　目前技术条件下手机屏幕的天然缺陷，使它更像一个“碎片化传播”的媒体，是在人们无法接触其他媒体的“碎片时间”内的一个补充性媒体。碎片化传播的媒体更应该注意自身的特点： 　　其一，触发传播的效果优于直接传播的效果。手机媒体终端的现有缺陷使它在内容的直接传播方面效果有限，但是，手机媒体所提供的内容可以作为激励受众关注相关内容的触发器。手机信息传播的目的，不是简单地让用户关注某一信息本身，而是为了让他们可以通过手机媒体的信息关注更多媒体。 　　其二，受众的娱乐与服务需求大于新闻需求。尽管手机媒体也可以传播短、平、快的新闻，但是，在目前的终端条件下，新闻产品的局限性很大。而从受众需求看，碎片传播，也是一种闲暇时间的传播，它所对应的往往是人们在路上或休息的时间，在这些时间里，人们对于娱乐与服务性内容的需求更为突出。因此，手机媒体要打开市场，更多地需要通过手机游戏、移动即时通信、移动有哪些信誉好的足球投注网站、移动电子商务等这些新应用方式的开发。 　　其三，人际传播动力高于大众传播动力。尽管手机媒体具有大众传播的功能，在某些时候，其大众传播的效果也极为显著，但是手机是作为人际交流工具起源的。人们对于它的人际传播功能的需求，往往强于对其大众传播功能的需求。要促进这一媒体的发展，在产品与服务的开发中，就需要尽可能地刺激它在人际传播方面的能量，并使其转化为大众传播的能量。 　　 　　手机媒体产品的开发――如何形成立体化的产品结构 　　 　　对于手机媒体功能理解的不透彻，以及传统媒体工作的惯性，造成目前手机媒体产品的单调、同质。手机媒体要形成立体化的产品结构，才能为其营利模式提供更有效的支持。这就需要在以下方面进行拓展： 　　1．从新闻产品到全方位产品 　　目前多数手机媒体都在研究如何形成更有针对性的手机新闻模式，提高手机新闻的质量，这无疑具有重要意义。但是，手机媒体的产品开发，不仅是新闻产品的开发，还包括其他信息产品(如游戏、有哪些信誉好的足球投注网站、音乐等)、服务(如即时通信、移动交易)产品甚至社区产品的开发。 　　网络媒体的发展已经揭示了这样一个方向，那就是：新媒体的产品必须超越“内容为王”的单一视野，需要把内容、服务和社区等有机结合起来，构建用户与媒体之间、用户与用户之间的牢固关系，才能把手机传播的特性转化为这一媒体的直接效益。 　　2007年初，广东移动的“手机报读者俱乐部”在佛山地区试点运营。加入俱乐部的客户可以通过短信彩信互动平台、WEB互动平台网站、WAP互动平台网站进行在线体验，参与论坛讨论和各类线下活动，“手机报读者俱乐部”为用户提供了自我展现平台、为合作媒体公司提供了营销推广平台，从而构建起了具有“分众互动”特色的综合性移动新媒体互动平台。“手机报读者俱乐部”在佛山地区试点成功后，于2007年11月开始在广东全省范围内推广，受到用户欢迎。这一尝试所代表的方向，便是超越内容这一单纯思路，在社区等新产品中找到手机媒体的新增长点。 　　2．从单边产品到双边产品 　　所谓单边产品指的是仅仅依赖于媒体这一边的力量所开发的产品。但无论这端的力量多么强大，所提供的产品必然有限，至于个性化的产品就更无法保证。只有把手机用户那一端的力量激发出来，双边共同生产，两者之间有效互动，才能够更好地实现手机媒体产品的多样性以及个性化，同时，也才能使手机用户对于这一媒体的依赖性增强。手机不仅是一个信息接收终端，也是一个信息的采集、加工和传播终端，这都为双边产品的生产提供了天然条件。在这个意义上，充分挖掘手机