叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊断及规划 （沟通案）学习课件.ppt

提示： 数据库营销是品牌的一种战略性行为，对产品的销售，不会有立竿见影的效果，但是它作为品牌建立消费者忠诚度的一个长期策略，应该坚持不懈地贯彻执行，才能够取得品牌最终的胜利！ 个性化服务 个性化服务涉及非常广泛 目前卷烟营销的个性化服务，更多的应该是寻找具有一定规模的个性化消费趋势与需求，然后设法满足 个性化服务，至少包括： ——产品开发的个性化服务 ——产品包装的个性化服务 ——产品配送渠道的个性化服务：直邮 渠道管理之个性化服务 譬如：送礼消费有时是两条；有时是10条；有时是20条；现在普遍的烟箱是50条/件，不方便；现在的烟箱质量、设计几乎千篇一律，缺乏个性 建议：推出个性化产品包装服务 渠道管理之个性化服务 个性化产品包装设想： 2条包装：（外套：平面广告画面；或多种个性化设计；可以配促销礼品、礼品可见；包装不另加价） 10条包装：（彩色包装；多种设计；个性化设计；可以配促销礼品，礼品可见；包装不另加价） 20条包装：（彩色包装；多种设计；个性化设计；可以配促销礼品，礼品可见；包装不另加价） 第五章 营销传播诊断与规划 现阶段，大红鹰渠道管理与沟通存在一些问题： 批发部反映：“经营户要求的是赚钱，对开会的模式有点厌，礼品的诱惑力在减小，他们考虑更多的是差价” 经营户反映：“都知道做些什么事；礼品，从烟草公司那里也可以拿到；没有吸引力；竞争对手现在做得更好” 评价逐级递减：烟草公司评价好，批发部评价次之，经营户更次一些——这说明什么问题？ 渠道管理印象 大红鹰在渠道管理与沟通方面一直领先，并不断被竞争对手学习、模仿、甚至部分超越 大红鹰渠道管理与沟通方面逐渐不能让顾客满意，或者说，渠道沟通创新速度慢于顾客期望值提升速度 大红鹰的渠道沟通需要创新，无论内涵还是形式都需要创新 渠道管理评估 由于人力资源不足以及营销与销售专业化分工不够等方面原因，深度分销还有待加强 尤其是省外市场开拓，不对目标市场“精耕细作”——进行深度分销的话，是很难取得开拓性进展的 渠道管理评估 顾客满意 深度分销 数据库营销 个性化服务 渠道管理规划 顾客满意 令顾客满意，是一个“长期而系统”的概念。要让顾客满意，尤其让经销商（客户）满意，必须让他们短期有利可图，长期能与大红鹰共同成长，要想长期让顾客满意，就必须确保大红鹰自身持续成功，确保大红鹰不断超越对手，系统而有组织地为顾客创造价值。 有组织的努力涉及到如下三个方面 1、集中资源于关键因素上，使顾客，主要是经销商（客户）满意。 2、及时反馈信息，使企业内部各职能部门，包括基础职能部门与支 持职能部门达成共识，实现整体决策与整体协同，使经营资源能 够集中。 3、强化过程控制能力，面向现场，面向市场，针对变化了的市场竞 争格局，排除万难，持续为顾客作贡献。 有组织的努力 顾客满意 顾客满意度=顾客实际感受/顾客期望值 经营户满意度调查是一个非常好的开端 经营户需求以及需求趋势的调查与把握，非常关键 始终以乙方心态去调查、去把握、去斟酌、去权衡 我们最终卖给经营户的是“顾客满意” 最好的“顾客满意”是“超越顾客期望” 有时，也需要去调整顾客不切实际的、过分的期望值 深度分销 以深度分销方式切入并维护市场，充分利用已有的市场渠道资源，消减不直接掌控货物资源分配的不利局面。 深度分销的基本模式如（图1）所示。具体做法是：通过业务员和促销员对关键零售商进行管理，帮助他们组织和服务终端零售网络，从而，疏通渠道、掌控终端、扩大销量。 同时，辅之以区域市场推广，以及渠道促销，可以较为有效地启动市场并做透市场。 继而，不断复制成功模式，地毯式地向其他地区滚动推进，直至覆盖全国市场。 深度分销的基本模式 烟草公司 烟草公司为主 各类通路 关键零售商 零售商 零售商 付款 补货 派出业务员 1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励 派出促销员 1.促销 2.理货 3.推广 4.信息 宁波卷烟厂 战略 协同 原理阐述（续一） 依靠业务员以及促销员，对通路与关键零售商进行管理，达到利用并且控制渠道资源的目的。 依靠对渠道采集回来信息不断的整理和分析，确定目标消费群，形成清晰的品牌定位，以及完善的“公关宣传”和“推广促销”策略。 原理阐述（续二） 适当地加大“推广与促销”资源的投入，以辅助“销售渠道”的开辟与巩固。 有的放矢地在区域市场上，形成“深度分销”上的“推力”，以及“推广促销”上的“拉力”，提高销量，启动区域市场。 成败关键在于关键零售商的选择、宣传促销的策应，以及业务员队伍的发育。 原理阐述（续三） 要防止“窜流货”对深度分销区域的冲击，尽量保护深度分销区域的渠道建设，以及我方“关键零售商”的利益。 因此，一定要控制临近区域和区域内大户的放