品牌战略与营销李永平学习课件.ppt

市场定位 是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者或用户对本企业所能提供的产品或服务的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业在市场上确定适当的位置。 市场定位是塑造一种本企业产品，服务或企业本身在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识。 这种企业定位始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或甚至一个人……但是，定位并非是对产品采取什么行动。 定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。将产品定位在潜在顾客的心中。 市场营销策略 组合决策 市场营销战略的延伸必然是这一战略在特定时期和特定经营环境下的．实施与控制，即企业市场营销战略与战术结合的问题。 怎样简明有效地从中选择可行的方案 怎样充分运用企业的全部资源 怎样形成企业的经营特色以增强营销竞争力。 产品 价格 渠道(地点) 促销 市场营销策略合 企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。 市场营销策略组合的四个可变基本项目。在动态的市场。营销环境中，它们互相依存，处于同等地位。虽然它们单独说来每一策略都是重要的，但真正重要的意义在于它们因势而异的配套组合，亦即它们结合起来的独特方式。 也正是它们结合起来的独特方式使每一个企业的市场营销战略和战术成为一种独特的战略和战术。 市场营销组合及四个基本策略 营销组合 目 标 市 场 渠道 产品 价格 促销 市场营销组合及四个基本策略 宏观环境 微观环境 企业资源 价格 产品 促销 渠道 1．产品策略 是指做出与产品有关的计划与决策。 产品领域的核心问题是如何满足顾客的需要。为此，企业必须在产品种类、质量标准、产品特性、产品品牌、包装设计以及维修、安装、退货、指导使用、产品担保等方面进行新产品开发活动。在着眼有形的物质实体时，尤其不应忽视连带服务的开发。各种服务比重的增长是现代经济生活的重要特点之一。 2．渠道(地点)策略 现在普遍称为市场营销渠道策略或分销渠道策略，是指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径。 大量的市场营销职能是在市场营销渠道中完成的。渠道的计划与决策，是指通过渠道的选择、调整、新建和对中间商的协调安排，控制相互关联的市场营销机构，以利于更顺畅地完成交易。 通俗地讲，在“渠道”领域，要考虑产品在什么地点、什么时候和由谁提供销售。 3．促销(沟通)策略 这一策略是指各种促进销售形式或手段的融合，包括运用各种促销形式和公共关系等。 促销的本质是在企业和顾客之间沟通信息和想法，因此，整体促销策略也可称做沟通策略。 企业要把合适的产品在适当地点按适当的价格出售的信息传送到目标市场，并说服顾客购买。 4．价格策略 制定价格包括估量顾客的需求和分析成本，以便选定一种吸引顾客、适合市场营销组合的价格。 定价必须考虑目标市场上的竞争性质、法律政策限制、顾客对价格的可能反应；同时还要考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等相关问题。 价格得不到顾客的认可，市场营销组合的各种努力势必是徒劳的。也就是说，价格虽然只是市场营销组合的一部分，却可以看做是顾客满意企业的营销组合时才会支付的款额。这种价格应能为企业创造满意的利润水平。 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 特性 价格水平 分配渠道 广告 服务 基本价格 区域分布 媒体类型 质量 折让 中间商类型 文字或图像 外观 折扣