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4章-消费者购买心理.pptVIP

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4章-消费者购买心理.ppt

互补性商品 互替性商品 支付方式 POP 4.2 消费者的购买动机心理 4.2.2 消费者购买动机的类型 3.个性购买动机 常见的、具体的个性购买动机大体上有以下几种: (1)追求实用的购买动机(求实) (2)追求廉价的购买动机 (求廉) (3)追求新奇的购买动机 (求新) (4)追求美感的购买动机 (求美) (5)追求名望的购买动机(求名) (6)追求安全、健康的购买动机(安全健康) (7)好胜攀比的购买动机(攀比) (8)模仿或从众动机 (从众) (9)追求便利的购买动机(求便) (10)满足嗜好的购买动机(偏好 ) (11)自我表现的购买动机(自我) 【案例4—3】 不许偷看 背景资料: 一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶,很长时间 也没有引起人们多大的关注。后来有一天,酒桶的外面蒙上 一块布,上面写了几个字:“不许偷看”。说来很奇怪,过往 的行人见此纷纷驻足,非要打开布看个究竟。只见里面是香 气扑鼻的陈酒,酒水下面还有一行字:“本店美酒与众不同, 请享用”。顾客们先是会心一笑,然后就寻着酒香走进酒吧了。 问题:这利用了消费者什么样的购买动机? 分析提示: 这利用了消费者的好奇动机。人人都有好奇心,所以企业可 以根据消费者的好奇心理,制定营销对策。而且人的动机是 多种多样的,善于利用消费者的购买可以收到意想不到的效果。 4.2 消费者的购买动机心理 4.2.3 消费者购买动机与行为的关系 当消费动机实现为消费行为的时候,有些消费 动机直接促成了一种消费行为,而有些动机要促成 多种消费行为的实现,也有可能在多种动机的支配 下才促成一种消费行为,因此动机与消费行为之间 不完全是一一对应的关系。 【同步实训4—1】 购买动机调查 [实训目标] 学习和掌握消费者购买动机调查的方法和技巧。 [实训内容] 针对一种商品,设计一份消费者购买动机调查问卷。 并利用节假日,深入该商品销售场所进行调查。 (每组应选不同商品) [实训操作] 1、学生每5人分为一组,选定一人为负责人,明确分工和具体责任。 2、通过走访商场销售人员,选定准备调查的商品品名,通过网络和 图书馆查阅相关资料,设计消费者购买动机调查,问卷初稿,征 求同学和老师的意见和建议,完善调查问卷。 3、利用节假日,到选定的商场柜组调查10-15位购买同一商品的消费者。 4、将调查问卷筛选、整理,写出消费者购买动机问卷调查报告。 5、在班级交流,并由老师点评 [成果要求] 1、每组撰写一份《××商品消费者购买动机调查报告》。 报告要说明,调查时间、方式、调查过程、调查结果分析和启示。 2、根据每组同学调查问卷设计,调查组织和调查报告的质量, 调查中的总完成任务情况,评定每个同学实训成绩。 4.3 消费者的购买决策和购买行为心理 4.3.1 消费者购买决策的过程 1.消费者购买决策的内容 消费者购买决策的内容,因人、因条件及所处环境不同而不同,但所有消费者购买决策都离不开以下几个方面的内容: (1)为什么购买 ——动机 (2)购买什么 ——对象(核心) (3)购买多少 ——数量 (4)在哪里购买 ——地点 (5)什么时候购买 ——时间 (6)如何购买 ——方式(购买、支付) 【同步实训4—2】 消费者购买决策的调查 [实训目标] 掌握对消费者购买商品时购买决策的分析能力。 [实训内容] 选定一种商品,记录消费者在购买现场购买商品的购买决策 特点。 (运用观察法记录,每组应选不同商品) 营 销 心 理 学 消 费 心 理 学 LOGO 消费心理学 电子教案 第4章 消费者购买心理 4.2 消费者的购买动机心理 4.3 消费者的购买决策和购买行为心理 目录 4.1 消费者的需要心理 学习目标 知识要点 需要、动机与行为的关系、需要对消费心理的影响、动机的形成、购买动机的功能、消费者购买动机与行为之间的关系、消费者购买决策过程、消费者心理活动对购买决策的影响、消费者购买行为模式。 能力目标 能够分析消费者的消费需要,并利用消费需要的特性开展相应的营销活动,利用购买动机的可诱导的特性,诱导消费者产生符合企业需要的购买行为,运用消费者购买行为的决策过程和心理过程相互关系,把握购买心理运用消费者购买行

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