第八章移动互联网环境中消费者决策_销售营销_经管.pptVIP

消费者行为学 我们毕业啦 其实是答辩的标题地方 第八章 移动互联网环境中的消费者决策 8.1 数字化消费者决策模型 8.2 网购与移动购买 导论 8.1 数字化消费者决策模型 1. 消费者决策模型的改变： 从漏斗模型到椭圆模型 漏斗模型 在传统的“漏斗式”选购法中，一开始，消费者的脑子里有许多可能的品牌（漏斗口较宽的一端），当消费者系统地筛选候选商品数目时，备选项目开始慢慢减少，最后，消费者确定了一个选择购买的品牌。 椭圆模型——消费者决策历程模型 2009年，戴维·考特与另外三位作者在有影响力的《麦肯锡季刊》上提出“消费者决策历程模型”。其研究表明，如今的消费者不再系统地缩小品牌选择范围，其决策历程包含四个阶段：考虑、评估、购买，以及享受、推介和建立纽带。这一决策历程是循环往复的，而不是逐渐缩减范围。 从AIDMA到AISAS模型 消费者有更大的决策控制权 数字化时代的第二个深刻变化是，消费者主动接触营销人员比营销人员主动接触消费者重要得多，这意味着消费者有更大的决策控制权。 吸引力 互惠 2. 影响力的来源 社会认同 稀缺性 一致性 权威 案例8-1 褚橙网购 延伸阅读8-1 行为习惯的差别：从桌面互联网到移动互联网 延伸阅读8-2 中国2014年移动购物用户调研报告 8.2 网购与移动购买 1. 消费者决策中的新概念 在消费者决策过程的每一个阶段，互联网和智能终端都带来了新的概念和新的工具，迅速改变了传统的购物方式。 网上评分 评分是指人们像评论家一样给予某一商品的指导性分数。评分反映了顾客对商品的感知质量、购买的满意度、商品受欢迎程度或者其他情况。评分通常和评论紧密联系在一起。 网上评论 评论是指对所评价的商品进行的细节性描述。评论可以对评分进行解释和验证，并为人们提供一些新的内容。 消费者发布的评论是一种十分有效且有影响力的信息。 网上推荐 推荐和引荐是个人对产品的代言。借助于推荐人的社会资本，推荐和引荐比评分与评论更具有社会影响力。 国外有调查显示，71%的被调查者表示家人与朋友的推荐对他们的购买决策有很大影响。 网上商家引荐 商家或第三方组织会向其消费者推荐其他销售组织或产品等，如一些专业导购网站，有哪些信誉好的足球投注网站引擎的导航页面也起到网上商家引荐的作用。 优惠信息推送 参与的商家会向自己的目标关注者提供一系列优惠信息。 地理位置促销 通过地理位置服务平台提供优惠券、特价产品等促销信息。 聚焦中国8-1 疯狂的中国双十一网购 聚焦中国8-2 中国消费者的网购特点 2. 移动购买行为 移动购买的特点是：“精准到人、精准到位、任何时间任何地点、强互动、高注意、O2O。”我们将移动购物的新特征归纳为以下五个方面。 轻松获取场景性信息并在消费者虚拟社群中获得偏好 购物流程快速化：从心动到行动，只需一瞬 精准定位技术提供更好的机会 一键下单移动支付 售后的体验分享和传播——消费者发布信息 案例8-2 亚马逊的移动购物 案例8-3 移动互联网时代传统零售的O2O创新实践 小结 互联网环境下的消费者决策模型 网络购买产生新概念 移动消费行为发生巨大变化 思考题 试以实例说明网购和移动购买的特点和差异。 以自身的经验说明数字消费者是如何做出购买决策的，品牌信息如何进入消费者的考虑集？消费者如何评价备选方案和做出选择？购买后会有哪些行为？ 移动购买和网购的决策过程是否存在不同？AISAS模型是否适用与移动购买？ 试以实例讨论传统零售的O2O创新。 THANKS 消费者行为学