奥迪汽车在中国市场的营销策略研究探究新.pdf

奥迪汽车在中国市场的营销策略研究 1绪论 1986年，奥迪公司与中国进行首次正式接触。1990 年，中国一汽安装了奥迪轿车组装 线。1993年，奥迪加入一汽-大众合资企业。至今为止， 奥迪进入中国已有20 多年的时间， 其在中国产品线已达7个车系，包括国产车型奥迪A4 和奥迪A6L，以及进口车型奥迪A5、 奥迪A8L/S8、奥迪Q7、奥迪TT 和奥迪R8超级跑车，明年年初奥迪还将在中国市场推出 其第三款国产车型奥迪Q5。2008年奥迪品牌在中国大陆的销量已经达到118，118 台，截 止到今年10 月份，奥迪车在中国的保有量已达到60 多万辆。“第二故乡”，这是奥迪公司管 理董事会主席给中国市场的亲切称号。自2009年4 月份以来奥迪在中国连续创造着月销量 的新高，这与奥迪全球其他市场缓慢回稳形成了鲜明对比。毫无疑问，中国是奥迪全球最重 要的市场之一。最近一段时间，奥迪高层不断透漏出将在中国加快引进新产品的各种信息， 面对宝马、奔驰的强大攻势，奥迪也正在加强其营销的力度。 近年来，随着中国轿车市场 的飞速发展，中国消费者对汽车的认识不断提高，各种媒体都纷纷推出汽车栏目，其中不乏 针对以奥迪为代表的高档车营销这一主题的观点和看法，此外国内外各类管理咨询公司也对 高档车市场包括有针对性的对某些品牌轿车作了大量的市场调查，提出种种营销方案。但总 体看来，缺乏专就奥迪轿车在中国市场的营销策略的整体性论述的专业论文。 自20 世纪 50 年代以来，管理大师们结合不同时代市场营销特征及发展趋势提出各种营销理论，如， JeromeMcCarthy 的4P 营销理论 （产品Product，价格Price，地点Place，促销Promotion）； 唐.E.舒尔茨的4R 营销新理论；温德尔.史密斯的市场细分的概念；以及伯恩德.H.施密特在 《体验式营销》中提出的通过体验征服消费者的理论。这些市场营销经典理论为本文的论述 提供了理论基础。 2 奥迪品牌的背景及中国市场现状 2.1奥迪品牌的背景 1899年，卡尔·本茨车厂的一名叫奥古斯特 ·霍希 （August Horch）的汽车工程师在科 隆组建了August Horch Cie （霍希公司），并与1901年开始生产自己的汽车。后来，霍希 离开了自己创建的公司，成立了新的公司”Audi” （奥迪）。1932 年，奥迪、霍希、漫游者和 DKW 四汽车制造商在开姆尼茨市成立了汽车联盟股份公司 （AutoUnionAG），汽车联盟迅 速成长为德国第二大汽车公司，在30 年代生产的汽车占有德国市场份额四分之一。汽车联 盟与NSU汽车制造公司于1969年合并重组，为汽车工业的发展做出了不可磨灭的贡献。1985 年奥迪——NSU 汽车联盟公司正式改名为奥迪股份公司。 奥迪公司自诞生起就追求高品质，高档次，不断用自己的产品及先进技术诠释着奥迪品 牌 “进取、尊贵、动感”的品牌价值。尤其在二战后，奥迪品牌在 “突破科技，启迪未来” 的品牌理念下，开创了前所未有的一连串的重大技术突破，quattro 全时四驱系统、TDI 柴油 增压直喷发动机、ASF 全铝车身等，在技术不断创新的同时，奥迪的产品也以其造型著称， 获得多项德国本土及国际大奖。 在全球高档车竞争的制高点——欧洲市场上，近年来在最重要的汽车测试和评比中，奥 迪得胜率高达65%；国际权威媒体和机构给予奥迪的 “最佳车型”、“最佳企业”、“最佳品 牌”、“最佳CEO”等荣誉接踵而来。 2.2 奥迪在中国的发展及市场状况 中国是奥迪的重要市场，奥迪也是第一个进入中国市场实现本地化生产的国际高档汽车 制造商。在本土化方面，奥迪以与生俱来的进取精神，突破了传统观念的束缚，将自己的品 牌理念与中国市场和消费者的特殊性相结合，为中国消费者量身打造高档车，获得巨大成功。 目前奥迪品牌在中国产品线达7 个车系，包括国产车型全新奥迪A4L 和新奥迪A6L，以及 进口车型奥迪A5/S5，奥迪A8L/S8、奥迪Q7、奥迪TT/.TTS 和奥迪R8超级跑车，一汽大 众奥迪品牌拥有国内最成熟的销售服务网络，146家授权经销商覆盖了全国89个城市，其 尊贵、完善的服务共8 次摘得了J.D.Power 颁的“中国汽车用户服务满意度”冠军和 “中国 汽车销售满意度”冠军。如今，奥迪在中国市场年销量超过10 万辆，中国已成为奥迪在全 球的第二大市场。 3 奥迪轿车在中国市场发展的环境分析 3.1外部环境分析 3.1.1政策和法律因素 政策导向明确节能环保居首位。调整汽车消费税政策，旨在抑制大