电子商务理论及商务第四章网络调查分析.pptVIP

4. 社会影响因素 参照群体分类： 成员团体和理想团体 参照群体对消费者购买行为的影响: 一是参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式； 二是由于消费者有效仿其参照群体的愿望,因而消费者对事物的看法和态度也会受到参照群体影响； 三是参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”,从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。 四、网络消费者购买动机 1. 心理动机 （1）感情动机 （2）理智动机 （3）信任动机 2. 需求动机 （1）兴趣需要 （2）聚集 （3）交流 五、网络消费者的购买决策过程 网络消费者购买决策五个阶段行为要为“6项购买确认”服务。 （1）购买目标 （2）购买目的 （3）购买活动参与者 （4）购买过程 （5）购买时机 （6）购买地点 1. 唤起需求 消费者的消费需求需要收到内外双重刺激而产生。 文字、图片和声音作为网络营销中诱发消费者购买的直接动因具有相当的难度。 2. 收集信息 （1）目标产品与服务信息 （2）价格与购买成本信息 （3）购买渠道信息 （4）购买时机信息 3. 比较选择 消费者会将不同渠道收集到的信息进行比较、分析、研究，了解各种商品的特色和性能，充分考量产品的功能、可靠性、稳定性、式样、价格和售后服务。 企业宣传要充分、功效切合实际，切忌过分夸张、更不能期满消费者和公众。 4. 购买决策 （1）习惯性购买决策 （2）寻求多样化购买决策 （3）化解不协调购买行为决策 （4）复杂购买决策 5. 购后评价 消费者在购买产品后会产生某种程度的满意和不满意感。购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即 若E＝P，则产品达到消费者对产品的预期，消费者会满意； 若EP，则产品未达到消费者对产品的预期，消费者不满意； 若EP，则产品超过消费者对产品的心理预期，消费者会非常满意。 本章小结 本章重点介绍了网络调查方法和网络消费者行为分析，其中网络调查方法主要包括网络调查的了类型、网络问卷的设计原则和方法、网络调查实施过程中的注意事项等。消费者性消费者行为分析主要包括网络消费者的类型、特征，影响网络消费者购买的因素，网络消费者购买动机和决策过程。 本 章 结 束 SEE YOU LATER 第 1 章 电子商务概述 第 1 章 电子商务概述 第4章 网络调查分析 本章知识结构框架 第一节 网络调查 一、网络调查法的概念与特点 1. 网络调查法的概念 网络调查法（Web Survey），是一种以各种基于互联网的技术手段为研究工具，利用网页问卷、电子邮件问卷、网上聊天室、电子公告板等网络多媒体通信手段来收集调查数据和访谈资料的一种新式调查方法。 2. 网络调查法的特点 1.以多媒体形式呈现，具有较强的互动性 2.调查时间较短、范围广和反馈快，可降低调查的成本 3.互联网匿名特点可降低社会期待效应，提高数据质量 二、网络调查的类型 1. 基于研究范式的网络调查法分类 (１)电子邮件调查 电子邮件调查是以较为完整的E-mail地址清单作为样本框,使用随机抽样的方法发放E-mail问卷,然后再对受访对象使用电子邮件催请回答。 根据问卷生成工具的不同电子邮件调查又可分为三种:文本式的电子邮件调查、电子邮件软件调查和附件式电子邮件调查； 该种调查方法较具定量价值, 对特定网民的行为模式等可获得多方面的准确资料。 从技术要求来看,实施电子邮件调查最关键的是拥有较多的E-mail地址名单。 （2）网页调查 网页调查又可分为纯超文本格式网页调查、固定表格式互动网页调查和定制互动式网页调查。 ① 纯超文本格式网页调查是指调查的问卷是超文本格式的(HTML)； ② 固定表格式互动网页调查是利用专业调查软件，或者在一些新网站,调查者无须下载软件,可以在线使用软件设计问卷。 ③ 定制互动式网页调查是功能最强的网上调查方式。它需要高级技术人员按照客户需要编辑问卷； ２)网络定性调查 (１)在线焦点团体 在线焦点团体是利用专门基于在线社区的调查软件实现的一种实时定性调查方式。 在具体应用时,在线焦点团体可分为①使用在线聊天室,所有成员同时上线进行的“同步的在线焦点团体”和②使用电子邮件和电子邮件列表等方式,受访者可在任何时间阅读或送出信息的“异步的在线焦点团体”。 随着宽带网络的应用,交互式视频会议系统也逐渐成为一种常用的在线访谈工作。 (２)在线讨论访谈 在线讨论访谈通过BBS或网络聊天与对象进行访谈,其具体操作方法通常是,首先建立一个讨论区,邀请目标人员进入某个网页,参加关于某个话题的讨论,持续时间往往比较长。 (３)网络民族志 民族志是对人以及人的文化进行详细的、动态的、