中国市场总监营销策划标准教程(pdf 232).pdf

前 言 随着我国生产力水平的不断提高，买方市场已经形成。企业之间竞争日益激烈，传统的 营销方式越来越不能满足经济发展的需要，市场向营销策划提出了更高的要求，推动了营销 策划理论的发展。适应市场经济发展的要求，我们编写了这本市场营销策划教材。本书的目 标读者定位于营销类、企业管理类学生，也是中小企业经营者，从事营销策划工作的营销人 员进行经营策划活动的重要参考书。 营销策划曾经被人们认为是金点子和灵机一动的产物，并且这类策划也产生过巨大的效 益。因为成功所以被人推崇。市场上有许多这方面的书籍。但是这种策划产生的科学方法是 什么，怎样使得这种思维方式重复成功却很少有人探及，其实这就是营销策划理论所要揭示 的内容。 策划是科学的，它是通过探讨市场和企业及其产品的发展变化规律，了解发展趋势进而 预先规划企业行为的过程。所以策划离不开理论。本书的指导思想就是坚持以理论作为活动 的指导，重视理论为基础的分析，强调用科学的过程保证科学的结果。同时注意矛盾的特殊 来自 中国最大的资 料库下载 性，重视营销活动的细节分析。强调没有具体就没有整体。实际上，理论与实际的脱节主要 发生在没有具体分析的空想上。 根据几年的教学和策划实践经验，发现目前策划的不规范性相当普遍，学生也经常是学 习过后仍然不会进行策划，主要问题一是不会思考，没有可以依循的思路。二是不知道策划 的规范。实际上策划的质量完全依靠策划过程的规范性来保证的。为此在全书结构上，首先 按照基本概念——基本过程——基本理论——基本分析进行一般性论述，然后按照营销战略、 产品、促销和营销推广分别进行阐述。即全书是沿着理论、方法——战略策划——要素策划 ——战役策划的思路，由浅入深，由简入繁的顺序进行，希望能为读者提供比较清晰的思路 与方法。不求完整，但求具有典型意义和实用价值。尽可能提出具体的分析问题，进行策划 的思路和程序,以期能对实战有所帮助。在编写过程中，我们力求将市场营销原理、创新理论 与策划实践相结合，突出教材的理论性、科学性与实用性。本书既可以作为高职院校、高等 院校企业管理、市场营销等专业的教材和参考用书，也适合从事策划人员阅读。 本书作者多年从事策划实战和理论教学工作，心得颇丰。在撰写过程中又参考了大量相 关书籍。所以具有相当的理论性和实用性。 第一章市场营销策划导论 学习目标 ● 营销策划的概念、特征。 ● 营销策划的理论与创意技法。 ● 策划机构设计的原则与类型。 ● 经费预算的原则与方法。 1.1 市场营销策划概述 策划是人类最古老的活动之一。在人类文明历史上，策划在政治、经济、军事等许多领域盛行不衰， 对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。在大量现代科学理论、科学方法不断涌现的今天，策划在对人 类智慧归纳总结的基础上，从个人与群体活动的经验总结，上升成为能够基本准确描述策划活动内在规律 的理论，逐步迈向系统化、科学化，形成一门跨学科、大纵深的综合性学科。策划已发展成为与战略学、 计划学、规划学、决策学、运筹学、系统论控制论等学科紧密联系，相互交叉又相对独立的一门多元化的 综合性学科。 来自 中国最大的资 料库下载 【案例】 矿泉水投放市场 有一家矿泉水公司，推出了一种优质矿泉水他们决定挤占成都市场，全面打开销售局面。于是在成都 的电视、报纸、电台大做广告，仅仅 25 天，就投入广告费 20 多万元，可销势并未见长。企业认为成都市 场是峨眉山矿泉水的一统天下，自己无力与之竞争，既不占天时，也不占地利，更没有人和。于是全线撤 退，转向昆明市场，在昆明又进行了 20 多天广告宣传，支出广告费 20多万元，仍不见效果，他们终于泄 气了，鸣金收兵退回原地。在他们看来还是窝边草好吃。为了扩大本地销量，他们又出资数万元进行广告 宣传；但因为本地市场狭窄，销量仍不见长。结果，一年时间，该公司花去广告费 50 余万元，售